Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

(отрывок одной из глав моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Маркетологи древности

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функциональных и эмоциональных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке. А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в данной главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

 

Как заставить экономиста покраснеть

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюдаем кардинально противоположную картину. Ведь у вас есть знакомый, который ездит на дорогой кредитной БЧМ (Большая Черная Машина), живет при этом в съёмной однушке в Бирюлево и тратит на дорогу на час больше, чем поездка на метро? Скорее всего, да. А значит, таких людей много, и наши знакомые не редкое исключение.

Об этом я думал, глядя на преподавателя по экономике, и подозревал что-то неладное. Ведь и сам я был студентом, который мечтал о мерседесе и готов был сидеть на воде и хлебе лишь бы покатать нам нем однокурсниц. То есть ни единого зёрнышка рациональности в эмоциональной голове студента! Правда, я частично списывал все на юный возраст и думал, что люди постарше меняются и становятся рационалами, описанными в этом толстенном учебнике Экономикс. Мда… Обычно наивность не мой конёк, но случалось – каюсь.

У меня, как у маркетолога, этот постулат о рациональности человека всегда вызывал биполярное расстройство. Ведь он полностью ниспровергает возможность назначить более высокую цену за одинаково бесполезную, но брендированную вещь, как это происходит в реальной жизни. Продолжая тему автомобилей давайте вспомним, что, например, Porche Cayenne и Volkswagen Touareg делаются на одной платформе, только дизайн кузова и внутренний отделки разный – в первом случае подороже. При этом у Cayenne стоимость непропорционально выше.

Для чистоты эксперимента попробуйте на досуге попрактиковать рациональность. Вы сразу поймете бесперспективность этого занятия.

Например, подойдите и объясните любителям кофе в Старбаксе, что кофе в Макдональдсе вкуснее. Только пригнитесь, чтобы горячий кофе или шоколадный маффин пролетели мимо вас. Попробуйте при этом сослаться на результаты множества слепых дегустаций. Плюс посчитать разницу стоимости в Старбакс и Макдональдсе. Добавьте еще, что по так называемому «индексу латте» цены в российском Старбаксе – самые высокие в мире (с поправкой на стоимость других товаров и доходы населения), а в США самые дешевые [данные ValuePenguin].

Повторяю, что автор призывает вас не рисковать самому и проводить этот эксперимент только в сопровождении друзей, способных противостоять разъярённым рациональностью покупателям Старбакс.

Таким образом, на подобных примерах можно увидеть как мы сначала принимаем эмоциональное решение, а уже после придумываем себе рациональное объяснение и оправдание.

В общем, не знаю, что преподают сейчас, но надеюсь, что уже поведенческую экономику (новое модное направление в экономике). Которая показывает, что экономисты ошибались о примате рациональности человека и его поведении. И открытия в данной области продолжаются. Хотя и они не раскрывают всей сути человеческой души и тем более его поведения вне рамок ограниченного исследования и контролируемого эксперимента.

Кстати, сам Адам Смит, скорее всего, не утверждал примат рациональности в человеческих суждениях. Ведь до своего самого известного труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» он написал и преподавал «Теорию нравственных чувств». Воистину экономисты любят выдергивать нужное им из контекста, лишь бы получилась красивая теория (которой десятилетиями будут пудрить мозги студентам, которые мечтают о мерседесе вопреки великой теории).

Обезьяны играют в игру «Ультиматум»

Обезьяны играют в игру Ультиматум

В 1982 году группа американских ученых, уставшая от спесивых лиц наивных экономистов с их не соответствующими жизни моделями, решили провести эксперимент в виде игры под названием «Ультиматум». В скором времени он стал одним из самых популярных и реплицируемых экспериментов, который довольно убедительно показывает нерациональное поведение людей. Причем независимо от их происхождения, культуры и образования.

Двум игрокам предлагают разделить между собой определённую сумму денег, например, 1000 рублей. Эту сумму вручают первому игроку. Ему нужно разделить ее со вторым игроком. В зависимости от предложенной суммы, второй игрок может принять предложение или отклонить его. Если он принимает предложение первого игрока, то сумма делится между ними в соответствии с принятым предложением. Если же второй игрок отклоняет предложение, то оба игрока не получают вообще ничего.

Соответственно, первый игрок может предложить справедливый дележ или несправедливый. Какую сумму ему предложить? Если он окончил экономический факультет МГУ с красным дипломом и верит в рациональное поведение экономического субъекта, то предложит второму игроку 1 рубль. Второй игрок, естественно, должен принять это предложение, ведь иначе он не получит совсем ничего.

Однако, результаты эксперимента показывают другой одновременно удивительный и понятный факт. Когда результаты эксперимента проводятся между членами одного сообщества (например, города или нации) люди склонны предлагать справедливо разделить сумму поровну , то есть 50 на 50. А предложения, в которых первый игрок предлагает второму менее 30% от суммы, зачастую отвергаются (и соответственно оба игрока ничего не получают). Результаты эксперимента не зависят от места проведения.

Что еще более интересно так это то, что обыкновенные шимпанзе ведут себя точно также и не хотят мириться с несправедливостью. Что указывает в том числе на наличие сознания у наших братьев и стремление к справедливости.

У этой игры есть один частный случай, который называется «Диктатор». Суть в том, что в этой игре та же схема с распределением суммы денег. Но с одной поправкой – от второго игрока ничего не зависит: как решит первый игрок распределить врученную ему сумму денег, так оно и будет. В большинстве случаев первый игрок все равно отдает какую-то часть суммы второму игроку. В общем, мы люди либо склонны к альтруизму кто-то в большей кто-то в меньшей степени, либо просто предусмотрительно «покупаем» второго игрока, чтобы не считаться жадными и не дай Худай не получить от него по наглой роже.

В общем, нет слов — одни эмоции.

***

Это был отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий». Планирую закончить её в течение года. Пишу ночами и в праздники, так как на нее у меня сейчас не остается больше времени. Книга доступна по платной подписке на предзаказ: можно прочитать уже написанные 100 страниц, а также первым получать новые главы, как только они будут появляться. Чтобы оформить предзаказ, напишите мне в личку в Фейсбуке или Инстаграм.

Также Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я собрал 5 основных инструментов маркетинга, которые проверены временем и действительно работают на практике.

Поделиться

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Пролог. Давид против Голиафа или преимущества недостатков

Чтобы решить исход битвы малой кровью израильтяне и филистимляне отправили каждые по одному своему бойцу сойтись в решающей схватке. Голиаф – великан, в мощных доспехах, с мечом, готовится к ближнему бою. Давид – пастух, без доспехов, искусно владеет метанием камней для охоты на зверя и ничего не знает о правилах боя и тем более об ожиданиях Голиафа (он сам кстати вызвался в бой, так как видимо великанов у израильтян не было, а других желающих потягаться с громилой как-то не нашлось). Интересную интерпретацию этой библейской истории дал известный канадский поп-социолог Малкольм Гладуэлл. Дело в том, что пока ребята сходились у них имел место следующий диалог (Библия, 17-я глава 1-й книги Царств):

Голиаф: «Что ты идешь на меня с палками и камнями? разве я собака?»

Давид: «Нет, но хуже собаки» (парень явно дружил с юмором)

Давид против Голиафа

Малкольм со свойственной ему скрупулёзностью проанализировал все известные подробности этой сходки и довольно убедительно указал на недостатки нашего гиганта фаворита: он плохо видел (у Давида был только один посох, а не «палки»), медленно двигался, был готов только к близкому бою и так далее. То есть его сильные стороны на самом деле оказались его недостатками (но об этом никто как-то не задумывался). А у Давида наоборот – пастух, способность которого одолеть воина-гиганта явно сложно было себе представить (пастух без комплексов, на чем его преимущества и заканчивались). Только для Давида это было неочевидным.

Короче, вопреки всем прогнозам, причем с обеих сторон, победил Давид (назовём это событие «Эффектом Трампа») и отрубил Голиафу его же мечом голову. Преимущества оказались недостатками, а недостатки преимуществами.

Подумайте о своих недостатках – найдете множество преимуществ. Окажется совсем неудивительным, если самые большие наши успехи явились следствием наших самых больших недостатков.

 

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Маркетинговый интеллект против грубой силы большого бюджета

Вернемся в наши дни. В 2000-е годы на чайном рынке России развернулось эпическое противостояние двух брендов: лидера рынка Lipton, принадлежащего мировому всемогущему гиганту Unilever (владеющего в том числе брендами: Axe, Domestos, Knorr, Rexona, Dove, Calve, Cif и так далее), и ничем непримечательного и мало кому известного (на тот момент) Ahmad Tea, которого в России развивал местный дистрибьютор с ограниченным возможностями. Обычно, этой информации бывает достаточно, чтобы предсказать будущее относительно того, кто в нем будет занимать абсолютно доминирующую долю рынка, а кто продолжит пресмыкаться. Но нам с вами по душе необычные истории, верно?

Итак, давайте проследим, что же происходило между 2000 и 2008 годом. Lipton – лидер рынка, неограничен в ресурсах, на компанию работают лучшие специалисты и рекламные агентства. Исход битвы предрешён. Вернее, никто и не ожидает битвы. Все понятно. Сотрудники компании уверены в себе, программа действий всем известна заранее (то есть «как обычно»), ничего не предвещает сюрпризов. Lipton – Голиаф, великан, которого нужно бояться, ставки 1:0 в пользу богатых.

На другом берегу Ahmad – в распоряжении компании мало кому знакомая торговая марка, талантливый маркетолог Андрей Алексеев и очень скромный маркетинговый бюджет на продвижение. Тут даже пастух Давид бы заплакал, лишённый надежды на победу.

Однако, давайте посмотрим на результаты маркетингового «чуда» — эпической схватки грубой силы и большого бюджета с интеллектом и талантом.

 

Ahmad Tea против Lipton

На графике ниже двумя линиями обозначены проценты потребления, а столбиками бюджеты.

Всего за 5 лет и за сравнительно скромные деньги малоизвестному Ahmad Tea удалось догнать и затем даже обогнать Lipton – абсолютного лидера рынка и обладателя куда более мощных средств и возможностей! Обратите внимание, что на шестой год Lipton в панике, не понимая что происходит, увеличил бюджет до рекордных отметок… и именно в этот год Ahmad стал №1 в России. «Деньги есть – ума не надо» — эта максима не срабатывает против талантливого маркетолога.

 

Ahmad Tea против Lipton: сравнения потребления и бюджетов по годам

Ahmad Tea против Lipton: динамика потребления и рекламных бюджетов

Давайте разберем ключевые недостатки, которые стали преимуществами, и наоборот. Для этого за аксиому возьмем тот факт, что с точки зрения всех четырех Пи или маркетингового микса – абсолютно все преимущества были на стороне Lipton. Поэтому ключевым фактором, который оказывал наибольшее влияние на исход битвы, было именно продвижение (promotion).

Вот что удалось добыть из открытых источников. Ahmad Tea сделал 3 коммуникационных акцента:

1) Позиционирование – в то время как Lipton продвигался как чай в пакетиках для офисных сотрудников, Ahmad Tea ­начал позиционировать себя как классический английский чай высокого качества. И делал это на редкость грамотно, делая ставку не на большой бюджет с ковровыми бомбардировками потребителя с непонятными сообщениями, а на стратегию и качество. В итоге Ahmad стал единственной маркой чая, чью позицию мог озвучить обычный потребитель (позиционирование конкурирующих марок могли озвучить только их бред-менеджеры, но и даже они не всегда).

2) Пятисекундные ТВ ролики, в которых чётко, в лучших традициях Траута, доносилось всего лишь одно конкретное сообщение (оно же позиционирование) – “Ahmad Tea – английский чай №1”. Красота!

Кстати, за это же время у Lipton-а несколько раз менялось позиционирование – видимо, ребята не могли определиться. И ролики, естественно были длинными, креативными и дорогими, а позиционирования были красиво, но расплывчато сформулированными.

Таким образом ТВ использовалось только для четкого донесения позиционирования марки, а для этого хватало и 5 секунд. Кстати, компания не привлекала профессиональных рекламщиков. Помню, как мы однажды сняли серию рекламных роликов без привлечения дорогого продакшена, что обошлось нам в 12 раз дешевле средней стоимости в расчете на один ролик. Когда эту работу увидел забугорный биг босс, то не мог поверить своим глазам и ушам, что такого качества работу можно было сделать за такие деньги… и уехал делиться этим «открытием» с басурманами. Он еще не видел, что мой коллега может снять на Айфон… бесплатно.

3) Долгосрочное размещение заказных статей (адверториалов) в двух еще популярных в то время газетах (это были еще работающие площадки, с лояльной аудиторией и высоким уровнем доверия). В течение многих лет бренд-менеджер каждый раз находил интересные инфо поводы, чтобы рассказать о сортах и качестве чая, об английских чайных традициях и связать бренд Ahmad в голове потребителя со всеми этими знаниями. Таким образом на этом этапе бренд уже разъяснял, разжёвывал свое позиционирование, которое он доносил короткими роликами на ТВ.

 

Заказные статьи Ахмад Ти

Пример заказных статей Ахмад Ти

4) И, наконец, спонсорские проекты с различными передачами на ТВ, так или иначе связанными с Англией, ее традициями, с интеллектуальным, элитарным и благородным. До сих пор Ahmad Tea является спонсором передачи «Что? Где? Когда?»: ведущий объявляет традиционные чайные паузы с Ahmad Tea (возможно, это один из самых долгих спонсорских проектов в России).

Чудесный пример Ahmad Tea открывает нам глаза на относительную ущербность многих маркетинговых медиа стратегий и их реализацию. Страх и агония менеджеров Lipton-а, которые почуяв скорый проигрыш, резко увеличили и без того огромный бюджет на ТВ, ни к чему не привело. Кажется, чем меньше средств, тем качественнее становится маркетинг. И наоборот. Теория желательных трудностей в действии…

Нам с вами в этом примере важно еще раз увидеть, как Давид-аутсайдер побеждает фаворита-Голиафа. После ухода бренд-менеджера Алексеева в 2008 году Ahmad стал терять долю рынка и делать красивые (и дорогие) ТВ ролики.

 

Предел U-образной кривой

Также этот пример демонстрирует так называемый предел перевернутой U-образной кривой – когда увеличение бюджета работает до определенного момента, перевалив за который эффект теряется – вы просто впустую тратите деньги. Это со всей очевидностью видно на примере Lipton – увеличение бюджета в том числе сопровождалось сокращением доли рынка.

U-образная кривая: по оси Х – какой-либо фактор, по оси Y – эффект от его увеличения

U-образная кривая:

Такие ситуации убывающей предельной полезности или перевернутой U-образной кривой имеют место практически везде: сначала от увеличения какого-либо фактора система показывает рост, затем, достигнув высшей точки, она перестает реагировать на увеличение «дозы», а потом вообще начинает показывать отрицательную динамику. Вот интересный пример влияния благосостояния родителей на воспитание – перевалив за определенный предел семейного благосостояния (по исследованиям Канемана это 75 тыс долл на человека), воспитывать детей становится все сложнее (видимо, у ребят пропадает мотивация чего-то достигать, т.к. уже все есть).

 

Пример U-образной кривой

Пример U-образной кривой: пределы влияния благосостояния на воспитание

Стоит признать, что многие менеджеры понимают пределы маркетинговых вливаний и при продвижении уже известных успешных брендов придерживаются так называемой стратегии recency, когда реклама носит напоминающий характер, с низкими “весами”, растянутыми в течение года. Однако, если стоит задача осуществить рывок, потеснив ближайшего конкурента, то никакая стандратная история просто лишь с увеличенным бюджетом не сработает. Как говорил Эйнштейн: “Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.»

Так почему же большинству это не очевидно? Да, возможно, некоторым и очевидно, но продвижение нестандартного проекта внутри организации требует от маркетолога житейско-корпоративной смекалки, смелости и удачи.

Но, как часто бывает в жизни, найдутся исключения и герои своего времени – яркие звезды, которые идут в разрез с «правильными» подходами и растят долю рынка (посмеиваясь в платочек от Юдашкина над гигантами с большими бюджетами). Что они делают по-другому? Всё!

Think different, как говорил Джобс.

"Think Different" - Стив Джобс

PS. Здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». В ней я собрал 5 основных маркетинговых инструментов, которые проверены временем, действительно работают и составляют суть маркетингового фундамента. Пользуйтесь!

Поделиться

Маркетинг эмоций

Маркетинг эмоций

Друзья, как и обещал, небольшой  отрывок из моей книги про силу эмоций в маркетинге. Пишите, что думаете.

***

МАРКЕТОЛОГИ  ДРЕВНОСТИ

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функционально-утилитарных и эмоционально-бессознательных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке.

А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в этой главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

КАК ЗАСТАВИТЬ ЭКОНОМИСТА ПОКРАСНЕТЬ

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюд­аем кардинально проти­воположную картину. В­едь у вас есть знаком­ый, который ездит на ­дорогой кредитной БЧМ­ (Большая Черная Маши­на), живет при этом в­ съёмной однушке в Би­рюлево и тратит на до­рогу на час больше, ч­ем поездка на метро? ­Скорее всего, да. А з­начит, таких людей мн­ого, и наши знакомые ­не редкое исключение.

Об этом я думал, гляд­я на преподавателя по­ экономике, и подозре­вал что-то неладное. ­Ведь и сам я был студ­ентом, который мечтал­ о мерседесе и готов ­был сидеть на воде и ­хлебе лишь бы покатат­ь нам нем однокурсниц­. То есть ни единого ­зёрнышка рациональнос­ти в эмоциональной го­лове студента! Правда­, я частично списывал­ все на юный возраст ­и думал, что люди пос­тарше меняются и стан­овятся рационалами, о­писанными в этом толс­тенном учебнике Эконо­микс. Мда… Обычно наи­вность не мой конёк, ­но случалось – каюсь.

У меня, как у маркето­лога, этот постулат о­ рациональности челов­ека всегда вызывал би­полярное расстройство­. Ведь он полностью н­испровергает возможно­сть назначить более в­ысокую цену за одинак­ово бесполезную, но б­рендированную вещь, к­ак это происходит в р­еальной жизни. Продол­жая тему автомобилей ­давайте вспомним, что­, например, Porche Ca­yenne и Volkswagen To­uareg делаются на одн­ой платформе, только ­дизайн кузова и внутр­енний отделки разный ­– в первом случае под­ороже. При этом у Cay­enne стоимость непроп­орционально выше.

Для чистоты экспериме­нта попробуйте на дос­уге попрактиковать ра­циональность. Вы сраз­у поймете бесперспект­ивность этого занятия­.

Например, подойдите и­ объясните любителям ­кофе в Старбаксе, что­ кофе в Макдональдсе ­вкуснее. Только пригн­итесь, чтобы горячий ­кофе или шоколадный м­аффин пролетели мимо ­вас. Попробуйте при э­том сослаться на резу­льтаты множества слеп­ых дегустаций. Плюс п­осчитать разницу стои­мости в Старбакс и Ма­кдональдсе. А если вы­ в Москве, то добавьт­е еще, что по так наз­ываемому «индексу лат­те» цены в российском­ Старбаксе – самые вы­сокие в мире (с попра­вкой на стоимость дру­гих товаров и доходы ­населения), а в США с­амые дешевые [данные ­ValuePenguin].

(Повторяю, что автор ­призывает вас не риск­овать самому и провод­ить этот эксперимент ­только в сопровождени­и друзей, способных п­ротивостоять разъярён­ным рациональностью п­окупателям Старбакс)

Таким образом, на под­обных примерах можно ­увидеть как мы сначал­а принимаем эмоционал­ьное решение, а уже п­осле придумываем себе­ рациональное объясне­ние и оправдание.

В общем, не знаю, что­ преподают сейчас, но­ надеюсь, что уже пов­еденческую экономику ­(новое модное направл­ение в экономике). Ко­торая показывает, что­ экономисты ошибались­ о примате рациональн­ости человека и его п­оведении. И открытия ­в данной области прод­олжаются. Хотя и они ­не раскрывают всей су­ти человеческой души ­и тем более его повед­ения вне рамок ограни­ченного исследования ­и контролируемого экс­перимента.

Кстати, сам Адам Смит­, скорее всего, не ут­верждал примат рацион­альности в человеческ­их суждениях. Ведь до­ своего самого извест­ного труда «Исследова­ние о природе и причи­нах богатства народов­» он написал и препод­авал «Теорию нравстве­нных чувств». Воистин­у экономисты любят вы­дергивать нужное им и­з контекста, лишь бы ­получилась красивая т­еория (которой десяти­летиями будут пудрить­ мозги студентам, кот­орые мечтают о мерсед­есе вопреки великой теории).

#пишукнигу #маркетинг

***

Любите читать?

Я составил список ТОП 7-ми книг, которые большинство людей не читали. Они изменят ваши взгляды и помогут добиться успехов в жизни и карьере.

Получить мой секретный список книг можно здесь!

Поделиться