Сейчас вы, наконец, раз и навсегда разберетесь с тем, что же такое пиар (PR) на самом деле. В этой статье я, как практикующий маркетолог, расскажу вам максимально понятно, простым языком и с интересными реальными примерами как работает механизм создания общественного мнения. Поехали!
Для начала заинтригую вас вопросом из реальной жизни, ответ на который дам в конце статьи, но надеюсь, что вы сможете после прочтения сами догадаться до правильного ответа.
Представьте, что вам поставили задачу обеспечить успех пьесы о проститутках в пуританской Америке начала XX века, когда это вызвало бы дикое общественное порицание и негодование. Как бы вы решили эту задачу? Думайте по ходу прочтения статьи.
А пока сразу дам определение пиара или PR-а простыми словами в моей интерпретации на случай, если вы торопитесь:
PR (Public Relations – от англ. связи с общественностью) – это современная пропаганда, целью которой является подготовка общественного мнения и народных масс к принятию какой-либо идеи, выгодной компании, политической партии или иной группы.
Моя новая книга раскрывает технологию создания интернет-кампаний, которые реально продают… Нажмите, чтобы узнать подробнее
Происхождение и эволюция: от пропаганды к пиару
Только вдумайтесь вот в такую иронию: само понятие PR или отношения с общественностью придумал и ввел в обиход «отец пиара» Эдвард Бернейс для того, чтобы заменить первоначальное подлинное название данного вида деятельности – пропаганда (организованная манипуляция народом), которое после первой мировой войны обрело негативную окраску. Его главный и сенсационный труд, написанный в 1928 году, так и называется – «Пропаганда». Таким образом, Бернейс с помощью технологии пропаганды смог изменить негативное восприятие одного и того же вида деятельности на положительное – гениально!
Короче говоря, с помощью пропаганды и пиара меньшинство может влиять на большинство.
Для справки: слово пропаганда использовалось в Риме в 17 веке для обозначения конгрегации кардиналов, которая занималась распространением и контролем иностранных миссий.
Факел свободы или одна из самых знаменитых PR кампаний 20-го века
Предлагаю вам «насладиться» реальным примером гениальной PR кампании, которая стала классикой жанра. Представьте начало XX века: на дворе зарождается борьба за эмансипацию женщин, а за курение в общественном месте девушкам грозит арест. В это время главе компании American Tobacco Company Джорду Вашингтону Хиллу приходит «светлая» мысль о том, что потенциал табачного рынка для женщин «будет сопоставим с открытием золотого рудника прямо у нас во дворе». Для реализации этого самого потенциала Хилл нанимает «отца PR» Бернейса и ставит ему задачу популяризовать курение среди женщин.
Недолго думая, Бернейс придумывает гениальное решение. Немудрено! Ведь будучи племянником отца психоанализа Зигмунда Фрейда, первое что должно прийти тебе в голову при мысле о курящей женщине – это эффект «оральной фиксации». Короче, он воспользовался советом психоаналитика Брилла, который ранее заявлял, что «сигареты, которые приравненные к мужчинам, становятся факелами свободы».
В 1929 году Бернейс решает заплатить симпатичным девушкам, чтобы они прошлись во время Пасхального парада в Нью-Йорке, покуривая сигареты Lucky Strike. Бернейс также нанимает профессиональных фотографов, чтобы сделать сочные снимки для их последующего распространения по всему миру. Журналистам он говорит, что происходящее является протестом, а сигареты – это «факелы свободы», тем самым предоставив им уже готовую яркую и эффектную формулировку. Это произвело эффект бомбы! После публикации фотографий в СМИ о кампании “факелы свободы” заговорили все потому, что она была преподнесена Бернейсом как новость о протесте женщин за равные права, хотя на самом деле это было постановочное шоу, а никакая не новость. Он был убежден, что информация должна преподноситься именно в виде новостей, чтобы эффективно влиять на умы и настроения людей, а не с помощью рекламы. Естественно, в результате кампании количество курящих женщин увеличилось, а продажи всей табачной индустрии и бренда Lucky Strike в частности пошли вверх.
Вооружившись этим примером, давайте теперь поговорим об истоках наших знаний о мире и личных предпочтениях.
Иллюзия знания и свободы выбора
Вы когда-нибудь задумывались над тем, что «наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают»1? Большинство людей об этом не думают, но именно так обстоят дела на самом деле. Наши мнения и взгляды – все они закладываются воспитанием, культурой, образованием и в особенности лидерами мнений. По сути, большая часть стандартной повестки дня формируется сознательными усилиями различных организаций – союзов, корпораций, ассоциаций, клубов и так далее. Таких организаций тысячи и тысячи.
Усилия подобных организаций могут носить как корыстный – продать продукт, так и благой характер – вести здоровый образ жизни (хотя и здесь есть выгодоприобретатели). Тот же самый отец PR-а Бернейс, например, рассматривал пропаганду и пиар в качестве полезного и необходимого инструмента развития общества в условиях капиталистической демократии.
Через средства массовой информации мы получаем мнения различных лидеров по всему спектру вопросов жизни общества, которые нам растолковываются и объясняются. А уже через некоторое время эти мнения незаметно становятся «нашими» и глубоко оседают в нашем сознании (так уж устроена наша память, которая со временем забывает источники информации). Таким вот образом «мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем»1.
Этими «тайными» знаниями владеет грамотный пиарщик (редкий вид человека разумного), который знает как умело использовать механизм контроля общественного мнения, чтобы заставить общество усвоить идею или принять товар.
Современные общества благодаря рупору средств массовой информации полностью пронизаны пропагандой и беспорядочными связями с общественностью – такова реальность.
Таким образом интеллектуальное меньшинство управляет большинством. Интересно, что в этом смысле пиар и пропаганда пересекаются с идеей непримиримого меньшинства, которую развил Нассим Талеб в своей книге “Рискуя собственной шкурой”. Причем, что очень интересно и для многих неожиданно, благодаря непримиримому меньшинству общество обретает в том числе и этические принципы.
Кстати, на наши знания и выбор влияют в том числе поисковые системы и их алгоритмы – скорее всего, вы читаете эту статью потому что нашли ее через поиск в в Яндексе или Гугле.
Пиар работает, даже когда вы о нем знаете: особенности человеческой психики
“Чем чудовищнее ложь, тем охотнее в нее верят…”
Приписывается всем, но чаще всего Геббельсу
Хотите верьте, а хотите перепроверьте, но в многочисленных экспериментах психологи уже давно установили несколько удивительных фактов о человеческой памяти:
- Мы запоминаем не всю информацию о происходящем (это невозможно), а только яркие якорные моменты, способные помочь восстановить историю.
- Следовательно, вспоминая что-то, мы каждый раз заново восстанавливаем историю по этим якорям, а значит допускаем и ошибки.
- Восстановив историю, мы ее заново перезаписываем, но уже с ошибками. Такая перепрошивка может происходить каждый раз, когда мы вспоминаем о каком-то событии. Поэтому по прошествии времени два человека по-разному помнят одно и то же событие. Причем, оба могут иметь устаревшую придуманную версию – уверен, что вы сразу припомните какое-нибудь событие, по поводу которого никак не можете сойтись во мнении относительно его настоящей версии со своей второй половинкой. В таких случаях помните, что именно ваша история, в которой вы 100% уверены, может быть просто выдумкой вашей неидеальной памяти.
- По прошествии времени мы часто забываем источник информации. А это значит, что любая пропаганда со временем может незаметно стать нашим собственным знанием, которому мы безоговорочно и даже не задумываясь доверяем.
- То, с чем мы сталкиваемся часто – например, с какой-то точкой зрения или информацией – со временем становится для нас очевидным фактом. Нобелевский лауреат и апологет поведенческой экономики американец Дэн Ариели описывает случай, когда он встретил своего знакомого в какой-то далекой стране, в театре, чем был крайне удивлен, так как это очень маловероятное событие. Однако, когда в следующем году он встретил этого же знакомого в театре в Лондоне, сидящим рядом с ним, то воспринял это события как само собой разумеющееся – как если бы этот был человек, которого он привык встречать в театрах по всему миру. Так и пропаганда часто становится уже знакомой правдивой информацией или нашим собственным мнением по прошествии времени.
Подытожим этот раздел словами Нассима Талеба: «It’s easier to macro-bullshit than micro-bullshit» («Проще нести макро-чушь, чем микро-чушь»). Большую ложь сложно или невозможно перепроверить простому обывателю, да и кому охота этим заморачиваться. Ведь существуют эксперты – они все перепроверят, их мы и послушаем…
Лидеры мнений и мир экспертов: базовая формула PR
Бернейс говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием».
Взгляните на изображение ниже (апогей графических способностей автора). Эта картинка наглядно иллюстрирует идею о том, что общество состоит из пересекающихся групп и связей “лидер-последователь”. В таком разрезе человека можно представить не как составляющую всего общества, но как единицу отдельной группы общества. А это значит, что «если коснуться нервного окончания в чувствительной точке – то есть лидера этой группы, то вы вызовете непроизвольную реакцию конкретных членов именно этого организма”.
Общество состоит из пересекающихся групп и связей “лидер-последователь
Таким образом, чтобы повлиять на мнение и представления большого количества людей, пиар специалисту необходимо добиться одобрения представителя каждой конкретной группы.
Вот еще один блестящий пример классической пиар кампании от того же Бернейса. На этот раз его пригласили поработать на крупного производителя бекона для того, чтобы он помог увеличить спрос на их продукцию. Бернейс организовал небольшое исследование, которое показало, что средний американец съедает на завтрак кофе, булочку и апельсиновый сок. Однако, после этого он обратился к своему личному врачу, который подтвердил ему, что плотный завтрак полезнее легкого. Бернейс попросил его бесплатно написать запрос 5-ти тысячам своих коллег, спросив согласны ли они с этим утверждением. Около 4500 врачей ответили положительно и согласились с тем, что плотный завтрак лучше , чем легкий для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В них утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.2
Думаю, что теперь можно вывести несколько базовых классических техник или формул пиара:
(1) Заказчик → Эксперт → СМИ → Потребители
(2) Заказчик → Событие или информация, поданные в виде новости → СМИ → Потребители
Классический печатный пиар умер. Да здравствует Digital пиар!
Важно отметить, что отличительной особенностью современного пиара являются два фактора:
- переход от печатных СМИ к интернет площадкам и ресурсам
- появление онлайн блогеров и лидеров мнений (их также называют инфлюенсерами – в Инстаграме, Ютюбе, Фейсбуке и на других платформах)
Как я уже упоминал в своей статье про интернет-маркетинг, онлайн блогеры являются лидерами мнений в разных областях, зачастую олицетворяют собой описанную выше схему «лидер-последователь» и соответственно, обладают высоким уровнем влияния на своих подписчиков. Они также отчасти заменили собой классические онлайн СМИ, потому что большая часть пользователей, в особенности молодых, не читает новости уже и в интернете, но проводит много времени в соцсетях.
Появление такого нового явления и инструмента влияния, как блогеры, на мой взгляд, увеличило количество связей типа «лидер-последователь», усилило их взаимодействие и ускорило обмен информацией внутри таких групп.
Появился новый тип агента, который олицетворяет собой и новый инструмент пиара – эксперт, который является блогером-инфлюенсером, и одновременно сам собой представляет свое собственное СМИ.
То есть помимо цепочки взаимодействия с 3-мя контрагентами, которая выглядит так:
Эксперт → Лидер мнений → СМИ
появилось новое, триединое целое:
Триединый агент: Эксперт = Лидер мнений = СМИ
На своих лекция в РАНХиГС я обычно спрашиваю студентов MBA: «что общего между этими людьми»?
Они – яркое проявление триединого агента: один создал свое альтернативное СМИ через Твиттер, а другой матерый Фейсбучник. Оба явили миру новую парадигму пиара, доказав, что почти никто до них не понимал, как изменились СМИ и мир. Оба еще раз доказали вопреки всем ожиданиям, что Давид сильнее Голиафа (читайте эту историю здесь). Я здесь намеренно немного утрирую влияние одного фактора – наличие мощного фактора онлайн платформы для блогинга, но его роль бесспорна: один твит небезызвестного человека с яркой прической сейчас решает больше, чем целая армия бюрократов.
Вообще, современный цифровой пиар предоставил еще целый ряд новых возможностей:
- более точечного пиара на узкую аудиторию
- влиять на определённую аудиторию через нескольких блогеров, подавая одно и то же сообщение в разных формах
- оперативный контроль, отслеживание реакции в онлайн режиме, выявление проблемных моментов с возможностью их последующего оперативного устранения,
- возможность задействовать сразу несколько органов восприятия: услышать, увидеть, прочитать текст
- катализатор – позволяет растить кол-во последователей;
- и многие другие возможности со своими нюансами.
Основная сложность, на мой взгляд, состоит в поиске грамотного специалиста и агентства, которые смогут обеспечить системный подход и реализацию.
Техники пиара
Итого, мы с вами выявили 3 базовые техники пиара, которые всегда актуальны и до сих пор составляют его суть. Конечно же, помимо них существует еще большое количество тактических приемов, которые я оставляю за рамками данной статьи (например, пресс-релиз).
Также, различают несколько видов пиара – например, белый пиар, черный пиар и даже серый и желтый пиар. Любопытный читатель сможет самостоятельно найти дополнительную информацию. Однако, хочу отметить, что большинство статей в топ поиска вызывают у меня улыбку, поэтому сохраняйте критическое мышление.
А ниже вы найдете подборку книг, которые я рекомендую для более глубокого самостоятельного изучения пиара и пропаганды.
Постскриптум. Надеюсь, что вы не забыли о вопросе-загадке про пьесу с девушками с пониженной социальной ответственностью, которую автор поставил в начале статьи. Бернейс нашел такое решение: он создал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который затем «рекомендовал данную пьесу как весьма поучительную». C’est genial, не так ли?!
Для более глубокого изучения темы пиара и пропаганды рекомендую следующую литературу:
1) Э. Бернейс «Пропаганда»
2) С. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием»
3) Г. Лебон «Психология народов и масс»
4) Ryan Holiday “Trust me, I’m Lying” («Верьте мне – я лгу»)
5) Джордж Оруэлл «1984»
+ Фильм BBC «Век эгоизма»
В продолжение темы вам может понравиться еще одна из моих статей:
«Маркетинговое чудо в России: интеллект против грубой силы»
PS. А здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». Пользуйтесь!
Ваш маркетолог,
Алексей Петросянц
Э.Бернейс «Пропаганда»
Источник изображения: https://database.az/upload/Image/posts/09-2016/posts-825.jpg
