Рубрика Концепции маркетинга

5 основных концепций маркетинга

5 основных концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга, проверенные временем

В Нью-Йоркском гастрономе под названием Lindy’s во второй половине XX века собирались комедийные актёры, чтобы просто пообщаться и в том числе поперемывать косточки любимым коллегам.

Они эмпирическим путём вывели следующую закономерность: театральная постановка будет продолжать жить ровно столько времени, сколько она уже успела отыграть.

Бро­д­вей­ские шоу, про­дер­жав­ши­е­ся на сцене в те­че­ние, ска­жем, 100 дней, чаще всего могли рас­счи­ты­вать еще на такой же срок (со­от­вет­ствен­но, если шоу не сни­ма­ли 200 дней — то ему можно было смело да­вать еще 200 дней жизни, и так далее. Это наблюдение впоследствии получило название «Эффект Линди».

Эффект Линди может применяться к большому классу вещей, не подверженных старению: книги, идеи, технологии, советские фильмы, Coca-Cola, Россия (более тысячи лет), Автоваз, долма и так далее.

Используя эффект Линди автор выделил 5 основных инструментов маркетинга, которые с большей вероятностью продолжат применяться маркетологами и в будущем.

Вот эти 5 маркетинговых концепций:

Основные концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга #1.  AIDA – уже более 100 лет!

Этот инструмент под красивым названием AIDA появился аж в конце XIX века (в виде первых трех букв). С этот момента, я думаю, можно отсчитывать начало зарождения маркетинга.

Еще в то время впервые была предложена модель, которая объясняет путь покупателя в процессе принятия решения о покупке. Эта модель является ключевой в маркетинге и по сей день (в том числе под разными названиями и модификациями).

 

Концепция маркетинга AIDA

Первая маркетинговая концепция, зародившаяся аж в конце 19 века

Она описывает 4 шага, которые ведут потребителя к совершению покупки:

A (Attention или Awareness) – внимание или знание

I (Interest) – интерес

D (Desire) – желание (убеждение)

A (Action) – действие

Таким образом, продающая реклама должна не просто обратить на себя внимание (Attention), заинтересовать содержанием (Interest), вызвать желание обладать предметом рекламы (Desire), но и обязательно завершить все это покупкой-продажей (Action).

Концепция маркетинга #2.  Сегментация – более 50 лет

Для чего нужна сегментация? Коротко ответ звучит так: важно понять, кто не является вашим самым замотивированным покупателем, чтобы не тратить на него силы и деньги. Или еще вот так: вам нужно знать кто ваш покупатель и где он (в оффлайне и в сети).

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды. Лучший инструмент для этого на взгляд автора – техника 5W (подробнее о нем можно узнать в полной версии книги по ссылке).

Концепция маркетинга #3.  УТП – более 50 лет

Еще одна концепция, проверенная годами.

Согласно данной концепции, успешна такая реклама, в которой о товаре говорится то, что по разным причинам не смогли сказать конкуренты.

Период расцвета УТП с точки зрения уникальных функциональных свойств завершился достаточно быстро, поскольку увеличились возможности вывода на рынок товаров-аналогов. Стоить отметить, что концепция УТП продолжает быть актуальной для многих рынков B2B. Например, на рынке медицинского оборудования.

Однако, УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре; оно может определяться еще и тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе, как продвигается.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные. Профессионалы могут сказать, что нужно поймать инсайт.

 

Концепция маркетинга #4.  Позиционирование – более 60 лет

Если на вашем рынке есть несколько брендов «одинаково бесполезных йогуртов» (назовем такую ситуацию конкуренция), то чтобы как-то отличаться — вам нужно создать в голове вашей целевой аудитории какой-нибудь уникальный образ вашего бренда. Он и будет основным отличительным признаком от других бесполезных йогуртов (у которых свои образы). Этот образ в голове потребителя и есть суть позиционирование.

Таким образом, через позиционирование нам нужно вбить в голову потребителя желаемый образ и идею нашего бренда, который будет выгодно отличать его от конкурентов и доносить его уникальные преимущества.

Поэтому мы можем с вами прямо сейчас сделать важный вывод о том, что бренд – это идея или образ в голове потребителя. А о нетленности идей и их превосходстве над всем сущим, как известно, глубже всех размышлял еще великий афинский маркетолог IV века до нашей эры Платон. Автор хочет позволить себе важное лирическое отступление на эту тему:

“Учение об идеях — центральный элемент философии Платона. Он трактовал идеи как некие божественные сущности. Они — вечные, неизменные, не зависящие от условий пространства и времени. В них обобщена вся космическая жизнь: они управляют Вселенной. Это архетипы, вечные образцы, по которым из бесформенной и текучей материи организуется все множество реальных вещей. Идеи обладают своим собственным существованием в особом мире, и вещи существуют только постольку, поскольку они отражают ту или иную идею, поскольку та или иная идея в них присутствует. По отношению к чувственным вещам, идеи являются одновременно и их причинами, и целью, к которой стремятся существа чувственного мира. При этом между идеями существуют отношения координации и подчинения. Высшая идея — это идея абсолютного Блага, источник истины, красоты и гармонии.”1

Однако, retournons a nos moutons, как говорят французские фермеры (пер. авт. «вернемся к нашим баранам» — образное выражение, в данном случае автор имеет в виду не маркетологов 😊). На практике позиционирование выражается или передается через весь комплекс маркетинга (от дизайна упаковки и состава до цены и рекламы). Конкретно же с точки зрения четкого вербально-образного выражения – позиционирование передается через позиционирующий слоган. Например, «Just do it» у Nike или «Think different» у Apple.

А когда маркетологи не читают классиков маркетинга – Платона и Райса, то получается позиционирование Мегафона: «Мегафон – начинается с тебя». Я уже говорил об этом провале в своей традиционной видео-рубрике #минутамаркетолога в Инстаграме.

Концепция маркетинга #5.  4P – около 60 лет

Концепция 4P — есть суть наполнение маркетинга. Это главная модель в маркетинге, которая делит бизнес на 4 отдельных блока решений.

Если вы смотрели ролик из выступления Стива Джобса, когда он презентовал своим коллегам новую маркетинговую кампанию Think Different, то могли отметить, что он говорил о продукте (Product), дистрибуции (Place) и продвижении (Promotion). Цена была вне контекста данной презентации, поэтому ее он не коснулся. Но тем не менее это пример того, что маркетинговый жонглёр всегда жонглирует четырьмя мячиками.

Это 4 маркетинговых кита — 4P (еще одно используемое в обиходе название – маркетинг-микс): продукт, стоимость, дистрибуция и продвижение (см рис. ниже).

На рис. ниже показано, что включает в себя каждое P (Пи):

Концепция маркетинга 4P

Это была короткая выдержка из книги, полную версию Вы можете скачать бесплатно здесь → «Маркетинг: упаковано на 100%».

Поделиться

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Что такое сегментация?

Сегментация – это маркетинговый инструмент, который помогает выделить из общей массы всех потребителей одну или несколько групп людей с определенным набором общих характеристик. Например, самым базовым критерием сегментации является деление покупателей на группы по полу, возрасту и географическому признаку.

 

Для чего нужна сегментация?

Коротко ответ звучит так: вам нужно знать, кто является вашим самым замотивированным покупателем, и где его можно найти в офф-лайне и в интернете. Или наоборот: важно понять, кто не является вашим потенциальным покупателем, чтобы не тратить на него деньги и время.

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды.

 

Как сегментировать рынок?

Существует множество различных принципов сегментации рынка. Предлагаю рассмотреть самый универсальный, который в том числи отлично подходит для рынка FMCG (однако, может иметь ограничения на других рынках – если это ваш случай, изучите все ключевые принципы сегментации и используйте релевантный для вашего случая).

Даже если вы еще не успели пообщаться с вашими потенциальными покупателями и изучить их возможные потребности, то с помощью известного изначально журналистского инструмента легко сможете выделить ряд сегментов.

Называется этот инструмент – техника 5W Марка Шеррингтона. Акроним от пяти английских вопросительных слов, начинающихся на букву W: Who, What, Where, When, Why. По-русски: Кому, Как, Где, Когда, Зачем (может понадобиться мой продукт)?

Инструмент предельно прост в использовании. Чертите таблицу с пятью строками и в любом порядке начинаете отвечать на один из вопросов, и уже отталкиваясь от него, заполняете весь столбец. И так до тех пор, пока не опишете все возможные сегменты (группы). По найденной мною статистике в среднем получается от 8 до 15 групп. На разных рынках, естественно, их может быть меньше или даже больше.

Вот очень простой и наглядный пример сегментации для спорт-зала:

 

сегментация

Рис.1 Сегментация: техника 5W

 

Оценка сегментов

Как вы думаете, что нужно теперь сделать с этими сегментами, т.е. с группами покупателей со схожими характеристиками? Правильно – необходимо определить тот или те из них, которые являются для вас самыми привлекательными с точки зрения ведения бизнеса, и для которых ваше предложение может стать конкурентоспособным.

Для этого необходимо определить самые важные критерии, характеризующие именно ваш рынок и оценить каждый сегмент по этим ключевым признакам.

Какие это могут быть признаки? Ну например такие:

  • размер – текущий объем сегмента (сколько продается в штуках, в деньгах; какое количество потенциальных покупателей)
  • динамика — растет или сокращается
  • доступность сегмента (возможность получить доступ к дистрибуционным каналам)
  • прибыльность
  • соответствие – насколько компания имеет необходимые ресурсы, знания и опыт для работы в данном сегменте
  • конкуренция – барьеры входа в сегмент и возможность конкурировать с имеющимися игроками
  • и так далее — в зависимости от рынка.

 

Далее – дело техники. Каждому признаку присваивается вес, например, в процентах от 100 (в сумме они должны составлять 100%). Затем каждый сегмент оценивается по всем этим признакам по шкале, например, от 1 до 10. В итоге вы получаете взвешенную оценку каждого сегмента, которая позволяет количественно оценить степень его привлекательности в сравнении с остальными.

Вот как может выглядеть результат такого упражнения:

 

Пример оценки сегментов по ключевым параметрам

Рис. 2 Оценка сегментов по ключевым признакам

 

Полный профиль потребителя

Конечным продуктом нашего упражнения по сегментации рынка должен стать полный профиль потребителя выбранного сегмента или сегментов.

На всякий случай отмечу, что целевая аудитория и соответственно ее профиль и сегмент рынка – это одно и то же. То есть рыночный сегмент – это часть покупателей.

Кстати, маркетологи любят давать каждому сегменту название, которое ярко отображает свойства сегмента. Например, некоторые довольно широкие сегменты можно обозвать как «Молодые профессионалы» или «Искатели приключений».

Вот как может выглядеть полный профиль:

Так может выглядеть профиль потребителя

Рис. 3 Пример полного профиля потребителя

 

Вы заметили, что помимо короткого описания сегмента, полный профиль содержит дополнительные пункты? Важно максимально полно описать сегмент, чтобы хорошо понять психологию поведения вашего самого замотивированного потребителя.

Поэтому после того, как вы определили целевой сегмент, необходимо дополнить его описание:

  • найти соответствующие ему потребительские инсайты
  • определить главного «врага» в этой ситуации. Как сказал Аристотель: главной движущей силой желания является неудовлетворенность и большинство людей испытывает только это чувство. Детализируйте эту неудовлетворенность.
  • описать что потребители думают и как они покупают
  • зафиксировать что мы хотим чтобы они видели, думали, чувствовали, делали и о чем рассказывали другим.

Сегментация является одной из 5-ти ключевых концепций в маркетинге. Я описал их в своей книге «Маркетинг: упаковано на 100%», которую пока еще можно скачать бесплатно – пользуйтесь.

Пишите ваши комментарии ниже – буду рад обратной связи и постараюсь ответить на ваши вопросы.

Желаю вам удачи и процветания!

Поделиться