Что такое пиар (PR или Связи с общественностью) – полный разбор с примерами

Что такое пиар (PR или Связи с общественностью) – полный разбор с примерами

Сейчас вы, наконец, раз и навсегда разберетесь с тем, что же такое пиар (PR) на самом деле. В этой статье я, как практикующий маркетолог-иллюзионист, расскажу вам максимально понятно, простым языком и с интересными реальными примерами как работает механизм создания общественного мнения. Поехали!

Для начала заинтригую вас вопросом из реальной жизни, ответ на который дам в конце статьи, но надеюсь, что вы сможете после прочтения сами догадаться до правильного ответа.

Представьте, что вам поставили задачу обеспечить успех пьесы о проститутках в пуританской Америке начала XX века, когда это вызвало бы дикое общественное порицание и негодование. Как бы вы решили эту задачу? Думайте по ходу прочтения статьи.

А пока сразу дам определение пиара или PR-а простыми словами в моей интерпретации на случай, если вы торопитесь:

 

PR (Public Relations – от англ. связи с общественностью) – это современная пропаганда, целью которой является подготовка общественного мнения и народных масс к принятию какой-либо идеи, выгодной компании, политической партии или иной группы.

 

Происхождение и эволюция: от пропаганды к пиару

Только вдумайтесь вот в такую иронию: само понятие PR или отношения с общественностью придумал и ввел в обиход «отец пиара» Эдвард Бернейс для того, чтобы заменить первоначальное подлинное название данного вида деятельности – пропаганда (организованная манипуляция народом), которое после первой мировой войны обрело негативную окраску. Его главный и сенсационный труд, написанный в 1928 году, так и называется — «Пропаганда». Таким образом, Бернейс с помощью технологии пропаганды смог изменить негативное восприятие одного и того же вида деятельности на положительное – гениально!

Короче говоря, с помощью пропаганды и пиара меньшинство может влиять на большинство.

Для справки: слово пропаганда использовалось в Риме в 17 веке для обозначения конгрегации кардиналов, которая занималась распространением и контролем иностранных миссий.

 

Факел свободы или одна из самых знаменитых PR кампаний 20-го века

Факел свободы - классический пиар

Предлагаю вам «насладиться» реальным примером гениальной PR кампании, которая стала классикой жанра. Представьте начало XX века: на дворе зарождается борьба за эмансипацию женщин, а за курение в общественном месте девушкам грозит арест. В это время главе компании American Tobacco Company Джорду Вашингтону Хиллу приходит «светлая» мысль о том, что потенциал табачного рынка для женщин «будет сопоставим с открытием золотого рудника прямо у нас во дворе». Для реализации этого самого потенциала Хилл нанимает «отца PR» Бернейса и ставит ему задачу популяризовать курение среди женщин.

Недолго думая, Бернейс придумывает гениальное решение. Немудрено! Ведь будучи племянником отца психоанализа Зигмунда Фрейда, первое что должно прийти тебе в голову при мысле о курящей женщине – это эффект «оральной фиксации». Короче, он воспользовался советом психоаналитика Брилла, который ранее заявлял, что «сигареты, которые приравненные к мужчинам, становятся факелами свободы».

В 1929 году Бернейс решает заплатить симпатичным девушкам, чтобы они прошлись во время Пасхального парада в Нью-Йорке, покуривая сигареты Lucky Strike. Бернейс также нанимает профессиональных фотографов, чтобы сделать сочные снимки для их последующего распространения по всему миру. Журналистам он говорит, что происходящее является протестом, а сигареты – это «факелы свободы», тем самым предоставив им уже готовую яркую и эффектную формулировку. Это произвело эффект бомбы! После публикации фотографий в СМИ о кампании “факелы свободы” заговорили все потому, что она была преподнесена Бернейсом как новость о протесте женщин за равные права, хотя на самом деле это было постановочное шоу, а никакая не новость. Он был убежден, что информация должна преподноситься именно в виде новостей, чтобы эффективно влиять на умы и настроения людей, а не с помощью рекламы. Естественно, в результате кампании количество курящих женщин увеличилось, а продажи всей табачной индустрии и бренда Lucky Strike в частности пошли вверх.

Вооружившись этим примером, давайте теперь поговорим об истоках наших знаний о мире и личных предпочтениях.

 

Иллюзия знания и свободы выбора

Лидеры мнений - инструмент пиара

Вы когда-нибудь задумывались над тем, что «наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают»1? Большинство людей об этом не думают, но именно так обстоят дела на самом деле. Наши мнения и взгляды – все они закладываются воспитанием, культурой, образованием и в особенности лидерами мнений. По сути, большая часть стандартной повестки дня формируется сознательными усилиями различных организаций – союзов, корпораций, ассоциаций, клубов и так далее. Таких организаций тысячи и тысячи.

Усилия подобных организаций могут носить как корыстный – продать продукт, так и благой характер – вести здоровый образ жизни (хотя и здесь есть выгодоприобретатели). Тот же самый отец PR-а Бернейс, например, рассматривал пропаганду и пиар в качестве полезного и необходимого инструмента развития общества в условиях капиталистической демократии.

Через средства массовой информации мы получаем мнения различных лидеров по всему спектру вопросов жизни общества, которые нам растолковываются и объясняются. А уже через некоторое время эти мнения незаметно становятся «нашими» и глубоко оседают в нашем сознании (так уж устроена наша память, которая со временем забывает источники информации). Таким вот образом «мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем»1.

Этими «тайными» знаниями владеет грамотный пиарщик (редкий вид человека разумного), который знает как умело использовать механизм контроля общественного мнения, чтобы заставить общество усвоить идею или принять товар.

Современные общества благодаря рупору средств массовой информации полностью пронизаны пропагандой и беспорядочными связями с общественностью – такова реальность.

Таким образом интеллектуальное меньшинство управляет большинством. Интересно, что в этом смысле пиар и пропаганда пересекаются с идеей непримиримого меньшинства, которую развил Нассим Талеб в своей книге “Рискуя собственной шкурой”. Причем, что очень интересно и для многих неожиданно, благодаря непримиримому меньшинству общество обретает в том числе и этические принципы.

Кстати, на наши знания и выбор влияют в том числе поисковые системы и их алгоритмы – скорее всего, вы читаете эту статью потому что нашли ее через поиск в в Яндексе или Гугле.

 

Пиар работает, даже когда вы о нем знаете: особенности человеческой психики

“Чем чудовищнее ложь, тем охотнее в нее верят…”

Приписывается всем, но чаще всего Геббельсу

Хотите верьте, а хотите перепроверьте, но в многочисленных экспериментах психологи уже давно установили несколько удивительных фактов о человеческой памяти:

  1. Мы запоминаем не всю информацию о происходящем (это невозможно), а только яркие якорные моменты, способные помочь восстановить историю.
  2. Следовательно, вспоминая что-то, мы каждый раз заново восстанавливаем историю по этим якорям, а значит допускаем и ошибки.
  3. Восстановив историю, мы ее заново перезаписываем, но уже с ошибками. Такая перепрошивка может происходить каждый раз, когда мы вспоминаем о каком-то событии. Поэтому по прошествии времени два человека по-разному помнят одно и то же событие. Причем, оба могут иметь устаревшую придуманную версию – уверен, что вы сразу припомните какое-нибудь событие, по поводу которого никак не можете сойтись во мнении относительно его настоящей версии со своей второй половинкой. В таких случаях помните, что именно ваша история, в которой вы 100% уверены, может быть просто выдумкой вашей неидеальной памяти.
  4. По прошествии времени мы часто забываем источник информации. А это значит, что любая пропаганда со временем может незаметно стать нашим собственным знанием, которому мы безоговорочно и даже не задумываясь доверяем.
  5. То, с чем мы сталкиваемся часто – например, с какой-то точкой зрения или информацией – со временем становится для нас очевидным фактом. Нобелевский лауреат и апологет поведенческой экономики американец Дэн Ариели описывает случай, когда он встретил своего знакомого в какой-то далекой стране, в театре, чем был крайне удивлен, так как это очень маловероятное событие. Однако, когда в следующем году он встретил этого же знакомого в театре в Лондоне, сидящим рядом с ним, то воспринял это события как само собой разумеющееся – как если бы этот был человек, которого он привык встречать в театрах по всему миру. Так и пропаганда часто становится уже знакомой правдивой информацией или нашим собственным мнением по прошествии времени.

Подытожим этот раздел словами Нассима Талеба: «It’s easier to macro-bullshit than micro-bullshit» («Проще нести макро-чушь, чем микро-чушь»). Большую ложь сложно или невозможно перепроверить простому обывателю, да и кому охота этим заморачиваться. Ведь существуют эксперты – они все перепроверят, их мы и послушаем…

 

Лидеры мнений и мир экспертов: базовая формула PR

Бернейс говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием».

Взгляните на изображение ниже (апогей графических способностей автора). Эта картинка наглядно иллюстрирует идею о том, что общество состоит из пересекающихся групп и связей “лидер-последователь”. В таком разрезе человека можно представить не как составляющую всего общества, но как единицу отдельной группы общества. А это значит, что «если коснуться нервного окончания в чувствительной точке – то есть лидера этой группы, то вы вызовете непроизвольную реакцию конкретных членов именно этого организма».

 

Структура общества. Пиар

Общество состоит из пересекающихся групп и связей “лидер-последователь

 

Таким образом, чтобы повлиять на мнение и представления большого количества людей, пиар специалисту необходимо добиться одобрения представителя каждой конкретной группы.

Вот еще один блестящий пример классической пиар кампании от того же Бернейса. На этот раз его пригласили поработать на крупного производителя бекона для того, чтобы он помог увеличить спрос на их продукцию. Бернейс организовал небольшое исследование, которое показало, что средний американец съедает на завтрак кофе, булочку и апельсиновый сок. Однако, после этого он обратился к своему личному врачу, который подтвердил ему, что плотный завтрак полезнее легкого. Бернейс попросил его бесплатно написать запрос 5-ти тысячам своих коллег, спросив согласны ли они с этим утверждением. Около 4500 врачей ответили положительно и согласились с тем, что плотный завтрак лучше , чем легкий для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В них утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.2

Думаю, что теперь можно вывести несколько базовых классических техник или формул пиара:

(1) Заказчик → Эксперт → СМИ → Потребители

(2) Заказчик → Событие или информация, поданные в виде новости → СМИ → Потребители

 

Классический печатный пиар умер. Да здравствует Digital пиар!

Важно отметить, что отличительной особенностью современного пиара являются два фактора:

  1. переход от печатных СМИ к интернет площадкам и ресурсам
  2. появление онлайн блогеров и лидеров мнений (их также называют инфлюенсерами – в Инстаграме, Ютюбе, Фейсбуке и на других платформах)

Как я уже упоминал в своей статье про интернет-маркетинг, онлайн блогеры являются лидерами мнений в разных областях, зачастую олицетворяют собой описанную выше схему «лидер-последователь» и соответственно, обладают высоким уровнем влияния на своих подписчиков. Они также отчасти заменили собой классические онлайн СМИ, потому что большая часть пользователей, в особенности молодых, не читает новости уже и в интернете, но проводит много времени в соцсетях.

Появление такого нового явления и инструмента влияния, как блогеры, на мой взгляд, увеличило количество связей типа «лидер-последователь», усилило их взаимодействие и ускорило обмен информацией внутри таких групп.

Появился новый тип агента, который олицетворяет собой и новый инструмент пиара – эксперт, который является блогером-инфлюенсером, и одновременно сам собой представляет свое собственное СМИ.

То есть помимо цепочки взаимодействия с 3-мя контрагентами, которая выглядит так:

Эксперт → Лидер мнений → СМИ

появилось новое, триединое целое:

Триединый агент: Эксперт = Лидер мнений = СМИ

На своих лекция в РАНХиГС я обычно спрашиваю студентов MBA: «что общего между этими людьми»?

Что общего между этими людьми?

Они – яркое проявление триединого агента: один создал свое альтернативное СМИ через Твиттер, а другой матерый Фейсбучник. Оба явили миру новую парадигму пиара, доказав, что почти никто до них не понимал, как изменились СМИ и мир. Оба еще раз доказали вопреки всем ожиданиям, что Давид сильнее Голиафа (читайте эту историю здесь). Я здесь намеренно немного утрирую влияние одного фактора – наличие мощного фактора онлайн платформы для блогинга, но его роль бесспорна: один твит небезызвестного человека с яркой прической сейчас решает больше, чем целая армия бюрократов.

 

Вообще, современный цифровой пиар предоставил еще целый ряд новых возможностей:

  • более точечного пиара на узкую аудиторию
  • влиять на определённую аудиторию через нескольких блогеров, подавая одно и то же сообщение в разных формах
  • оперативный контроль, отслеживание реакции в онлайн режиме, выявление проблемных моментов с возможностью их последующего оперативного устранения,
  • возможность задействовать сразу несколько органов восприятия: услышать, увидеть, прочитать текст
  • катализатор – позволяет растить кол-во последователей;
  • и многие другие возможности со своими нюансами.

Основная сложность, на мой взгляд, состоит в поиске грамотного специалиста и агентства, которые смогут обеспечить системный подход и реализацию.

 

Техники пиара

Итого, мы с вами выявили 3 базовые техники пиара, которые всегда актуальны и до сих пор составляют его суть. Конечно же, помимо них существует еще большое количество тактических приемов, которые я оставляю за рамками данной статьи (например, пресс-релиз).

Также, различают несколько видов пиара – например, белый пиар, черный пиар и даже серый и желтый пиар. Любопытный читатель сможет самостоятельно найти дополнительную информацию. Однако, хочу отметить, что большинство статей в топ поиска вызывают у меня улыбку, поэтому сохраняйте критическое мышление.

А ниже вы найдете подборку книг, которые я рекомендую для более глубокого самостоятельного изучения пиара и пропаганды.

Постскриптум. Надеюсь, что вы не забыли о вопросе-загадке про пьесу с девушками с пониженной социальной ответственностью, которую автор поставил в начале статьи. Бернейс нашел такое решение: он создал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который затем «рекомендовал данную пьесу как весьма поучительную». C’est genial, не так ли?!

 

Для более глубокого изучения темы пиара и пропаганды рекомендую следующую литературу:

1) Э. Бернейс «Пропаганда»

2) С. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием»

3) Г. Лебон «Психология народов и масс»

4) Ryan Holiday “Trust me, I’m Lying” («Верьте мне – я лгу»)

5) Джордж Оруэлл «1984»

+ Фильм BBC «Век эгоизма»

 

В продолжение темы вам может понравиться еще одна из моих статей:

«Маркетинговое чудо в России: интеллект против грубой силы»

PS. А здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». Пользуйтесь!

Ваш маркетолог,
Алексей Петросянц

 

  1. Э.Бернейс «Пропаганда»

  2. https://ru.wikipedia.org/

Источник изображения: https://database.az/upload/Image/posts/09-2016/posts-825.jpg

 

Поделиться

Микеланджело о красоте и прокрастинации

Микеланджело о красоте и прокрастинации

Микеланджело говорил, что быстро, торопясь невозможно создать что-то по-настоящему красивое.

Когда я работал во французской молочной компании, которой в том числе принадлежал известный итальянский сырный бренд Galbani, то мне часто приходилось общаться с коллегами из Италии. Нашему человеку это давалось нелегко, скажу я вам откровенно. Медленно, все разжевывают по десять раз, думают над каждым вопросом по несколько дней, говорят медленно и растянуто – «Aaaleeexeeey, leeet’s slooow dooown heeere, pleeease». Один раз в августе в разгар запуска нового продукта я позвонил моим итальянским друзьям и никто не брал трубку. Я стал писать в Воцап. Как вы думаете, что мне ответили? «Офис закрыт до конца августа, мы все ушли в отпуск. Работает только производство.» Вы у нас такое можете себе представить? Умеют люди жить, молодцы. Кстати, Италия при этом – третья экономика в Евросоюзе, вы не подумайте.

Думаю, что наши итальянские друзья редко используют слово прокрастинация. Ведь она им помогает – утро вечера мудренее. Еще вчера вечером я не мог положить идеи этой главы в текст – были наброски, но выстроить стройную и законченную мысль не удавалось. Поэтому я позволил себе по-прокрастинировать, поделать зарядку, а потом и вовсе поспать до утра. И вот уже сегодня многие мысли выстроились в стройный ряд и я строчу безостановочно.

Благодаря опыту у меня есть интуитивно сформированные знания, но чтобы их вытащить наружу и поделиться с читателем иногда требуется подзадуматься, а значит переключиться с автопилота-подсознания на пилота-сознание. И да, лучше чтобы это была мысль, с которой вы переспали – чем больше раз, тем лучше.

***

Вернуться назад к СОДЕРЖАНИЕ

Поделиться

Что с этим делать

Что с этим делать

(отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Нужно уметь защищаться. Для этого предлагаю вам фильтровать информацию и научиться предсказывать будущее. Это очень просто – используйте два инструмента:

1 — Эффект Линди

Чем дольше живут явления, не подверженные старению – например, книги, идеи и технологии – тем дольше они будут продолжать оставаться с нами (речь обо всем нематериальном, не подверженном физическому старению).

В Нью-Йоркском гастрономе под названием Lindy’s во второй половине XX века собирались комедийные актёры, чтобы просто пообщаться и в том числе по-промывать косточки любимым коллегам.

Они эмпирическим путём вывели следующую закономерность: театральная постановка будет продолжать жить ровно столько времени, сколько она уже успела отыграть.

Бро­д­вей­ские шоу, про­дер­жав­ши­е­ся на сцене в те­че­ние, ска­жем, 100 дней, чаще всего могли рас­счи­ты­вать еще на такой же срок (со­от­вет­ствен­но, если шоу не сни­ма­ли 200 дней — то ему можно было смело да­вать еще 200 дней жизни, и так далее. Это наблюдение впоследствии получило название Эффект Линди.

Эффект Линди может применяться к большому классу вещей, не подверженных старению: книги, идеи, технологии, советские фильмы, Coca-Cola, Автоваз, долма и так далее.

Довольно редко появляются исключения, как и в любом правиле. Однако в целом, очень рабочий инструмент.

Все боялись исчезновения бумажных книг, однако, продажи в Амазоне уже давно застопорились на отметке 25% и даже немного откатываются назад, так как многие молодые люди предпочитают распечатывать даже электронные книги – им удобнее так читать. Этого никто не ожидал, кроме возможно тех, кто слышал об эффекте Линди.

2 — Богословский Via Negativa

Via Negativa (лат. через отрицание) — один из способов постижения Бога через отрицание того, чем он не является. Если хотите предсказать будущее, то просто уберите из него все лишнее – то, что по эффекту Линди обязательно отвалится или не сбудется.

***

Читать следующую главу: «Микеланджело о красоте и прокрастинации»

Вернуться назад к СОДЕРЖАНИЕ

Поделиться

Две системы мышления Канемана: пилот и автопилот

Две системы мышления Канемана: пилот и автопилот

(отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Известный психолог, один из основоположников поведенческий экономики и лауреат нобелевской премии Даниэль Канеман в своем международном бестселлере «Думай медленно, решай быстро» убедительно показал то, о чем давно знала ваша пра-бабушка и мой пра-пра-дедушка на уровне народной мудрости и эвристик: в одних ситуациях мы думаем и принимаем решения быстро и интуитивно, а в других медленно и осознанно.

Канеман назвал это Системой 1 (автопилот) и Системой 2 (пилот). Рассмотрим их немного подробнее, чтобы закрепить различия, и затем перейдем к практике.

Автопилот:

  • обрабатывает информацию быстро, интуитивно, не требует осознанных размышлений
  • ситуации, которые мы встречаем много раз, со временем записываются в нашу подкорку и в будущем решаются автопилотом – быстро и без раздумий (поэтому так важны 10 тыс часов практики, которые сделают вас мастером любого дела)
  • по моему мнению, те вынужденные упрощения реальности, которые производит наш мозг под напором увеличивающейся информации, попадают в сферу обработки автопилотом. Это увеличивает количество ошибочных решений – житейских и профессиональных – которые мы совершаем.
  • большую часть нашей жизни мы находимся в режиме автопилота – так уж мы устроены. Многие люди сейчас борются с этим, практикуя осознанность.

Пилот:

  • Когда мозг встречает ситуацию, которая не кажется ему давно известной и много раз решенной, он подключает сознание для ее решения.
  • На это мозг тратит больше энергии и времени. Это часто вызывает дискомфорт (и возможно объясняет, почему мы не любим изменения и выход из зоны комфорта).

Таким образом, понимая серьезные ограничения нашего сознания (пилота), приходит и понимание ограниченности, невыгодности или опасности быстрого мышления, которое навязывается внешней средой. В противоположность естественному медленному процессу множественного повторения и последующего перехода в подсознание. В этой ситуации есть и те, кто выигрывает – например, понимающие это маркетологи.

Примером много раз, часто веками, проверенных практических правил (их еще называют эвристиками) является народная мудрость, пословицы, поговорки и советы вашей бабушки, которые ей передала ее прабабушка (ну и так далее). Так вот, на тему скорости таких мудрых изречений их пруд пруди:

  • Поспешить – людей насмешить
  • Семь раз отмерь – один раз отрежь
  • Кто понял жизнь, тот не спешит

Стоит прислушаться к отфильтрованному множеством поколений. По Эффекту Линди эти поговорки или эвристические правила проживут дольше, чем, например, возможный современный ремикс «Помедлишь – людей насмешишь».

Известный российский публицист и социолог Сергей Кара-Мурза в одном из своих интервью предполагал, что провинциально-деревенская медлительность с почесыванием репы на самом-то деле может быть полезной и естественной реакцией никуда не спешащего человека. Тогда как в мегаполисах нас все время торопят отвечать и решать быстро, и как-то неудобно бывает задуматься (то есть «тупить»). А стоило бы. Сам я часто бываю медленным, если речь идет о том, о чем я ранее долго не думал. Чем быстрее думаешь над незнакомой ситуацией, тем больше интуитивно, а следовательно больше вероятность ошибиться.

Говорят, что если, например, не отвечать на вопрос молниеносно, а сделать паузу и задуматься, то можно сойти и за умного. Выгодно – как ни крути. Пользуйтесь.

Читать следующую главу: «Что с этим делать?»

Вернуться назад к СОДЕРЖАНИЕ

Поделиться

Белый шум

Белый шум

(глава из моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Вселенная расширяется, а ритм жизни ускоряется. Нам со всех сторон говорят, что нужно торопиться – скорее, быстрее. Количество рекламных сообщений, которое на нас вываливается, уже не сосчитать, а размеры широченных полок в магазинах приводят мозг в состояние стресса и возбуждения.

Информационный поток растет экспоненциально со сверхзвуковой скоростью. Появился страх под названием FoMO (от англ. Fear of Missing Out) – страх упустить что-то важное (возможно, в том числе поэтому мы бесконечно сидим в соцсетях).

С ростом информации растет и количество информационного шума и ошибочных взаимосвязей. Как показал Нассим Талеб, ложные случайные взаимосвязи всегда растут с ростом количества информации. Мы начинаем чаще ошибаться, принимать ложное за истину. Наш мозг старается приспособиться к новой реальности – он максимально все упрощает, чтобы справиться с этой лавиной бесполезной информации, не захлебнуться в ней и обеспечить своему владельцу приличное существование.

Такое упрощение в свою очередь под натиском увеличивающегося объема информации заставляет нас думать быстрее, на автопилоте принимать быстрые решения. Часто неосознанно и во вред себе, но не понимая этого.

Следующая глава — читать: «Две системы мышления Канемана»

Вернуться назад к СОДЕРЖАНИЕ

Поделиться

Продавец иллюзий

Продавец иллюзий

Содержание
(друзья, доступны только главы с активными ссылками)

Предупреждение

  • Правило №1 гласит: «Не доверяйте маркетологу»
  • О чем поговорим в этой книге
  • Рискую собственной шкурой: основано на реальных событиях

Глава 1. В поисках маркетинга…

Глава 2. Иллюзия порядка и рациональности

Глава 3. Одураченные креативом

  • Яблочная романтика
  • Что такое креативность
  • Креативный маркетолог
  • Какой бриф – такой и креатив

Глава 4. Медленно, но красиво

Глава 5. Меньше значит больше: об избытке информации

  • Почему вредны слайды PowerPoint
  • Корреляция: актер Николас Кейдж против уровня преступности
  • Неомания
  • Детектор чуши (BS detector)
  • Диктатура меньшинства

Глава 6. Давид против Голиафа или гений маркетинга против большого бюджета

  • Преимущества недостатков
  • Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Глава 7. Этика и эстетика

  • Лицо и душа компании
  • Все йогурты одинаково бесполезны
  • Педиатры рекомендуют Fanta
  • Если бы ваш враг был маркетологом
  • Skin in the game — рискуя собственной шкурой

***

Я работаю над книгой, поэтому данное содержание пока лишь черновик, который постоянно меняется.

Тексты книги можно использовать только со ссылкой на данный сайт.

Поделиться

Обзор книги «На крючке» (Hooked)

Обзор книги «На крючке» (Hooked)

На крючке

В своей книге «На крючке (hooked): как создавать продукты, формирующие привычки» автор Нир Эяль делает попытку понять и объяснить рабочий алгоритм создания зависимости от продукта — привычки, от которой сложно избавиться. В первую очередь речь о цифровых технологиях.

Этот алгоритм состоит по мнению автора из 4 последовательных этапов:

 

1 — Триггер

а) внешний — информация, привлекающая внимание пользователя и подталкивающая его к требуемому действию (например, пуш уведомление на экране)

б) внутренний — ассоциация, побуждающая к действию (например, пришло уведомление о новом посте друга, о лайках или о том, что пришло новое письмо — у вас появляется внутренний «зуд», который можно снять только просмотрев их)

 

2 — Действие

Триггер должен побудить человека к какому-то простому действию:

а) необходимо убедиться, что действие максимально легко совершить (просто нажать на кнопку, например)

б) к этому нет никаких препятствий (телефон рядом и звук не выключен, чтобы вы услышали гудок и могли взять его в руку)

в) предложите правильный мотиватор (лайк, как пример, это приятно)

 

3 — Переменное вознаграждение 

Вознаграждение бывает 3-х видов:

1) социальное одобрение (тот же лайк)

2) обладание материальными ресурсами и информацией (полезная информация, важная новость итд)

3) удовлетворение от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела (почистили папку входящие в почте — внутренне приятно, спокойнее и задача выполнена).

Здесь также очень важно обеспечить бесконечную изменчивость, чтобы интерес пользователя не падал (Pinterest можно листать бесконечно).

 

4 — Инвестиция

Фишка в том, что получив несколько раз вознаграждение и повторив наши действия, включается наша человеческая психология, которая неосознанно заставляет нас:

1) стремиться вести себя так же, как раньше

2) избегать когнитивного диссонанса (как в басне Эзопа, лиса уговаривает себя, что виноград кислый, поэтому он ей ни к чему — хотя она его просто не может достать)

3) иррационально переоцениваем свои усилия — чувак, собирающий Икею, неосознанно «влюбляется» в то, что он сам собрал.

Самый яркий пример продуктов «на крючке», естественно, соцсети.

***

PS. Чтобы не пропускать полезные обзоры и статьи, вы можете подписаться на меня в соцсетях. Также рекомендую посмотреть раздел «Обзор книг», в котором вы можете скачать мой обзор лучших 7-ми книг, которые сделают вас лучше и сильнее.

Поделиться

5 основных концепций маркетинга

5 основных концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга, проверенные временем

В Нью-Йоркском гастрономе под названием Lindy’s во второй половине XX века собирались комедийные актёры, чтобы просто пообщаться и в том числе поперемывать косточки любимым коллегам.

Они эмпирическим путём вывели следующую закономерность: театральная постановка будет продолжать жить ровно столько времени, сколько она уже успела отыграть.

Бро­д­вей­ские шоу, про­дер­жав­ши­е­ся на сцене в те­че­ние, ска­жем, 100 дней, чаще всего могли рас­счи­ты­вать еще на такой же срок (со­от­вет­ствен­но, если шоу не сни­ма­ли 200 дней — то ему можно было смело да­вать еще 200 дней жизни, и так далее. Это наблюдение впоследствии получило название «Эффект Линди».

Эффект Линди может применяться к большому классу вещей, не подверженных старению: книги, идеи, технологии, советские фильмы, Coca-Cola, Россия (более тысячи лет), Автоваз, долма и так далее.

Используя эффект Линди автор выделил 5 основных инструментов маркетинга, которые с большей вероятностью продолжат применяться маркетологами и в будущем.

Вот эти 5 маркетинговых концепций:

Основные концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга #1.  AIDA – уже более 100 лет!

Этот инструмент под красивым названием AIDA появился аж в конце XIX века (в виде первых трех букв). С этот момента, я думаю, можно отсчитывать начало зарождения маркетинга.

Еще в то время впервые была предложена модель, которая объясняет путь покупателя в процессе принятия решения о покупке. Эта модель является ключевой в маркетинге и по сей день (в том числе под разными названиями и модификациями).

 

Концепция маркетинга AIDA

Первая маркетинговая концепция, зародившаяся аж в конце 19 века

Она описывает 4 шага, которые ведут потребителя к совершению покупки:

A (Attention или Awareness) – внимание или знание

I (Interest) – интерес

D (Desire) – желание (убеждение)

A (Action) – действие

Таким образом, продающая реклама должна не просто обратить на себя внимание (Attention), заинтересовать содержанием (Interest), вызвать желание обладать предметом рекламы (Desire), но и обязательно завершить все это покупкой-продажей (Action).

Концепция маркетинга #2.  Сегментация – более 50 лет

Для чего нужна сегментация? Коротко ответ звучит так: важно понять, кто не является вашим самым замотивированным покупателем, чтобы не тратить на него силы и деньги. Или еще вот так: вам нужно знать кто ваш покупатель и где он (в оффлайне и в сети).

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды. Лучший инструмент для этого на взгляд автора – техника 5W (подробнее о нем можно узнать в полной версии книги по ссылке).

Концепция маркетинга #3.  УТП – более 50 лет

Еще одна концепция, проверенная годами.

Согласно данной концепции, успешна такая реклама, в которой о товаре говорится то, что по разным причинам не смогли сказать конкуренты.

Период расцвета УТП с точки зрения уникальных функциональных свойств завершился достаточно быстро, поскольку увеличились возможности вывода на рынок товаров-аналогов. Стоить отметить, что концепция УТП продолжает быть актуальной для многих рынков B2B. Например, на рынке медицинского оборудования.

Однако, УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре; оно может определяться еще и тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе, как продвигается.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные. Профессионалы могут сказать, что нужно поймать инсайт.

 

Концепция маркетинга #4.  Позиционирование – более 60 лет

Если на вашем рынке есть несколько брендов «одинаково бесполезных йогуртов» (назовем такую ситуацию конкуренция), то чтобы как-то отличаться — вам нужно создать в голове вашей целевой аудитории какой-нибудь уникальный образ вашего бренда. Он и будет основным отличительным признаком от других бесполезных йогуртов (у которых свои образы). Этот образ в голове потребителя и есть суть позиционирование.

Таким образом, через позиционирование нам нужно вбить в голову потребителя желаемый образ и идею нашего бренда, который будет выгодно отличать его от конкурентов и доносить его уникальные преимущества.

Поэтому мы можем с вами прямо сейчас сделать важный вывод о том, что бренд – это идея или образ в голове потребителя. А о нетленности идей и их превосходстве над всем сущим, как известно, глубже всех размышлял еще великий афинский маркетолог IV века до нашей эры Платон. Автор хочет позволить себе важное лирическое отступление на эту тему:

“Учение об идеях — центральный элемент философии Платона. Он трактовал идеи как некие божественные сущности. Они — вечные, неизменные, не зависящие от условий пространства и времени. В них обобщена вся космическая жизнь: они управляют Вселенной. Это архетипы, вечные образцы, по которым из бесформенной и текучей материи организуется все множество реальных вещей. Идеи обладают своим собственным существованием в особом мире, и вещи существуют только постольку, поскольку они отражают ту или иную идею, поскольку та или иная идея в них присутствует. По отношению к чувственным вещам, идеи являются одновременно и их причинами, и целью, к которой стремятся существа чувственного мира. При этом между идеями существуют отношения координации и подчинения. Высшая идея — это идея абсолютного Блага, источник истины, красоты и гармонии.”1

Однако, retournons a nos moutons, как говорят французские фермеры (пер. авт. «вернемся к нашим баранам» — образное выражение, в данном случае автор имеет в виду не маркетологов 😊). На практике позиционирование выражается или передается через весь комплекс маркетинга (от дизайна упаковки и состава до цены и рекламы). Конкретно же с точки зрения четкого вербально-образного выражения – позиционирование передается через позиционирующий слоган. Например, «Just do it» у Nike или «Think different» у Apple.

А когда маркетологи не читают классиков маркетинга – Платона и Райса, то получается позиционирование Мегафона: «Мегафон – начинается с тебя». Я уже говорил об этом провале в своей традиционной видео-рубрике #минутамаркетолога в Инстаграме.

Концепция маркетинга #5.  4P – около 60 лет

Концепция 4P — есть суть наполнение маркетинга. Это главная модель в маркетинге, которая делит бизнес на 4 отдельных блока решений.

Если вы смотрели ролик из выступления Стива Джобса, когда он презентовал своим коллегам новую маркетинговую кампанию Think Different, то могли отметить, что он говорил о продукте (Product), дистрибуции (Place) и продвижении (Promotion). Цена была вне контекста данной презентации, поэтому ее он не коснулся. Но тем не менее это пример того, что маркетинговый жонглёр всегда жонглирует четырьмя мячиками.

Это 4 маркетинговых кита — 4P (еще одно используемое в обиходе название – маркетинг-микс): продукт, стоимость, дистрибуция и продвижение (см рис. ниже).

На рис. ниже показано, что включает в себя каждое P (Пи):

Концепция маркетинга 4P

Это была короткая выдержка из книги, полную версию Вы можете скачать бесплатно здесь → «Маркетинг: упаковано на 100%».

Поделиться

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

(отрывок одной из глав моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Маркетологи древности

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функциональных и эмоциональных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке. А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в данной главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

 

Как заставить экономиста покраснеть

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюдаем кардинально противоположную картину. Ведь у вас есть знакомый, который ездит на дорогой кредитной БЧМ (Большая Черная Машина), живет при этом в съёмной однушке в Бирюлево и тратит на дорогу на час больше, чем поездка на метро? Скорее всего, да. А значит, таких людей много, и наши знакомые не редкое исключение.

Об этом я думал, глядя на преподавателя по экономике, и подозревал что-то неладное. Ведь и сам я был студентом, который мечтал о мерседесе и готов был сидеть на воде и хлебе лишь бы покатать нам нем однокурсниц. То есть ни единого зёрнышка рациональности в эмоциональной голове студента! Правда, я частично списывал все на юный возраст и думал, что люди постарше меняются и становятся рационалами, описанными в этом толстенном учебнике Экономикс. Мда… Обычно наивность не мой конёк, но случалось – каюсь.

У меня, как у маркетолога, этот постулат о рациональности человека всегда вызывал биполярное расстройство. Ведь он полностью ниспровергает возможность назначить более высокую цену за одинаково бесполезную, но брендированную вещь, как это происходит в реальной жизни. Продолжая тему автомобилей давайте вспомним, что, например, Porche Cayenne и Volkswagen Touareg делаются на одной платформе, только дизайн кузова и внутренний отделки разный – в первом случае подороже. При этом у Cayenne стоимость непропорционально выше.

Для чистоты эксперимента попробуйте на досуге попрактиковать рациональность. Вы сразу поймете бесперспективность этого занятия.

Например, подойдите и объясните любителям кофе в Старбаксе, что кофе в Макдональдсе вкуснее. Только пригнитесь, чтобы горячий кофе или шоколадный маффин пролетели мимо вас. Попробуйте при этом сослаться на результаты множества слепых дегустаций. Плюс посчитать разницу стоимости в Старбакс и Макдональдсе. Добавьте еще, что по так называемому «индексу латте» цены в российском Старбаксе – самые высокие в мире (с поправкой на стоимость других товаров и доходы населения), а в США самые дешевые [данные ValuePenguin].

Повторяю, что автор призывает вас не рисковать самому и проводить этот эксперимент только в сопровождении друзей, способных противостоять разъярённым рациональностью покупателям Старбакс.

Таким образом, на подобных примерах можно увидеть как мы сначала принимаем эмоциональное решение, а уже после придумываем себе рациональное объяснение и оправдание.

В общем, не знаю, что преподают сейчас, но надеюсь, что уже поведенческую экономику (новое модное направление в экономике). Которая показывает, что экономисты ошибались о примате рациональности человека и его поведении. И открытия в данной области продолжаются. Хотя и они не раскрывают всей сути человеческой души и тем более его поведения вне рамок ограниченного исследования и контролируемого эксперимента.

Кстати, сам Адам Смит, скорее всего, не утверждал примат рациональности в человеческих суждениях. Ведь до своего самого известного труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» он написал и преподавал «Теорию нравственных чувств». Воистину экономисты любят выдергивать нужное им из контекста, лишь бы получилась красивая теория (которой десятилетиями будут пудрить мозги студентам, которые мечтают о мерседесе вопреки великой теории).

Обезьяны играют в игру «Ультиматум»

Обезьяны играют в игру Ультиматум

В 1982 году группа американских ученых, уставшая от спесивых лиц наивных экономистов с их не соответствующими жизни моделями, решили провести эксперимент в виде игры под названием «Ультиматум». В скором времени он стал одним из самых популярных и реплицируемых экспериментов, который довольно убедительно показывает нерациональное поведение людей. Причем независимо от их происхождения, культуры и образования.

Двум игрокам предлагают разделить между собой определённую сумму денег, например, 1000 рублей. Эту сумму вручают первому игроку. Ему нужно разделить ее со вторым игроком. В зависимости от предложенной суммы, второй игрок может принять предложение или отклонить его. Если он принимает предложение первого игрока, то сумма делится между ними в соответствии с принятым предложением. Если же второй игрок отклоняет предложение, то оба игрока не получают вообще ничего.

Соответственно, первый игрок может предложить справедливый дележ или несправедливый. Какую сумму ему предложить? Если он окончил экономический факультет МГУ с красным дипломом и верит в рациональное поведение экономического субъекта, то предложит второму игроку 1 рубль. Второй игрок, естественно, должен принять это предложение, ведь иначе он не получит совсем ничего.

Однако, результаты эксперимента показывают другой одновременно удивительный и понятный факт. Когда результаты эксперимента проводятся между членами одного сообщества (например, города или нации) люди склонны предлагать справедливо разделить сумму поровну , то есть 50 на 50. А предложения, в которых первый игрок предлагает второму менее 30% от суммы, зачастую отвергаются (и соответственно оба игрока ничего не получают). Результаты эксперимента не зависят от места проведения.

Что еще более интересно так это то, что обыкновенные шимпанзе ведут себя точно также и не хотят мириться с несправедливостью. Что указывает в том числе на наличие сознания у наших братьев и стремление к справедливости.

У этой игры есть один частный случай, который называется «Диктатор». Суть в том, что в этой игре та же схема с распределением суммы денег. Но с одной поправкой – от второго игрока ничего не зависит: как решит первый игрок распределить врученную ему сумму денег, так оно и будет. В большинстве случаев первый игрок все равно отдает какую-то часть суммы второму игроку. В общем, мы люди либо склонны к альтруизму кто-то в большей кто-то в меньшей степени, либо просто предусмотрительно «покупаем» второго игрока, чтобы не считаться жадными и не дай Худай не получить от него по наглой роже.

В общем, нет слов — одни эмоции.

***

Это был отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий». Планирую закончить её в течение года. Пишу ночами и в праздники, так как на нее у меня сейчас не остается больше времени. Книга доступна по платной подписке на предзаказ: можно прочитать уже написанные 100 страниц, а также первым получать новые главы, как только они будут появляться. Чтобы оформить предзаказ, напишите мне в личку в Фейсбуке или Инстаграм.

Также Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я собрал 5 основных инструментов маркетинга, которые проверены временем и действительно работают на практике.

Поделиться