5 основных концепций маркетинга

5 основных концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга, проверенные временем

В Нью-Йоркском гастрономе под названием Lindy’s во второй половине XX века собирались комедийные актёры, чтобы просто пообщаться и в том числе поперемывать косточки любимым коллегам.

Они эмпирическим путём вывели следующую закономерность: театральная постановка будет продолжать жить ровно столько времени, сколько она уже успела отыграть.

Бро­д­вей­ские шоу, про­дер­жав­ши­е­ся на сцене в те­че­ние, ска­жем, 100 дней, чаще всего могли рас­счи­ты­вать еще на такой же срок (со­от­вет­ствен­но, если шоу не сни­ма­ли 200 дней — то ему можно было смело да­вать еще 200 дней жизни, и так далее. Это наблюдение впоследствии получило название «Эффект Линди».

Эффект Линди может применяться к большому классу вещей, не подверженных старению: книги, идеи, технологии, советские фильмы, Coca-Cola, Россия (более тысячи лет), Автоваз, долма и так далее.

Используя эффект Линди автор выделил 5 основных инструментов маркетинга, которые с большей вероятностью продолжат применяться маркетологами и в будущем.

Вот эти 5 маркетинговых концепций:

Основные концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга #1.  AIDA – уже более 100 лет!

Этот инструмент под красивым названием AIDA появился аж в конце XIX века (в виде первых трех букв). С этот момента, я думаю, можно отсчитывать начало зарождения маркетинга.

Еще в то время впервые была предложена модель, которая объясняет путь покупателя в процессе принятия решения о покупке. Эта модель является ключевой в маркетинге и по сей день (в том числе под разными названиями и модификациями).

 

Концепция маркетинга AIDA

Первая маркетинговая концепция, зародившаяся аж в конце 19 века

Она описывает 4 шага, которые ведут потребителя к совершению покупки:

A (Attention или Awareness) – внимание или знание

I (Interest) – интерес

D (Desire) – желание (убеждение)

A (Action) – действие

Таким образом, продающая реклама должна не просто обратить на себя внимание (Attention), заинтересовать содержанием (Interest), вызвать желание обладать предметом рекламы (Desire), но и обязательно завершить все это покупкой-продажей (Action).

Концепция маркетинга #2.  Сегментация – более 50 лет

Для чего нужна сегментация? Коротко ответ звучит так: важно понять, кто не является вашим самым замотивированным покупателем, чтобы не тратить на него силы и деньги. Или еще вот так: вам нужно знать кто ваш покупатель и где он (в оффлайне и в сети).

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды. Лучший инструмент для этого на взгляд автора – техника 5W (подробнее о нем можно узнать в полной версии книги по ссылке).

Концепция маркетинга #3.  УТП – более 50 лет

Еще одна концепция, проверенная годами.

Согласно данной концепции, успешна такая реклама, в которой о товаре говорится то, что по разным причинам не смогли сказать конкуренты.

Период расцвета УТП с точки зрения уникальных функциональных свойств завершился достаточно быстро, поскольку увеличились возможности вывода на рынок товаров-аналогов. Стоить отметить, что концепция УТП продолжает быть актуальной для многих рынков B2B. Например, на рынке медицинского оборудования.

Однако, УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре; оно может определяться еще и тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе, как продвигается.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные. Профессионалы могут сказать, что нужно поймать инсайт.

 

Концепция маркетинга #4.  Позиционирование – более 60 лет

Если на вашем рынке есть несколько брендов «одинаково бесполезных йогуртов» (назовем такую ситуацию конкуренция), то чтобы как-то отличаться — вам нужно создать в голове вашей целевой аудитории какой-нибудь уникальный образ вашего бренда. Он и будет основным отличительным признаком от других бесполезных йогуртов (у которых свои образы). Этот образ в голове потребителя и есть суть позиционирование.

Таким образом, через позиционирование нам нужно вбить в голову потребителя желаемый образ и идею нашего бренда, который будет выгодно отличать его от конкурентов и доносить его уникальные преимущества.

Поэтому мы можем с вами прямо сейчас сделать важный вывод о том, что бренд – это идея или образ в голове потребителя. А о нетленности идей и их превосходстве над всем сущим, как известно, глубже всех размышлял еще великий афинский маркетолог IV века до нашей эры Платон. Автор хочет позволить себе важное лирическое отступление на эту тему:

“Учение об идеях — центральный элемент философии Платона. Он трактовал идеи как некие божественные сущности. Они — вечные, неизменные, не зависящие от условий пространства и времени. В них обобщена вся космическая жизнь: они управляют Вселенной. Это архетипы, вечные образцы, по которым из бесформенной и текучей материи организуется все множество реальных вещей. Идеи обладают своим собственным существованием в особом мире, и вещи существуют только постольку, поскольку они отражают ту или иную идею, поскольку та или иная идея в них присутствует. По отношению к чувственным вещам, идеи являются одновременно и их причинами, и целью, к которой стремятся существа чувственного мира. При этом между идеями существуют отношения координации и подчинения. Высшая идея — это идея абсолютного Блага, источник истины, красоты и гармонии.”1

Однако, retournons a nos moutons, как говорят французские фермеры (пер. авт. «вернемся к нашим баранам» — образное выражение, в данном случае автор имеет в виду не маркетологов 😊). На практике позиционирование выражается или передается через весь комплекс маркетинга (от дизайна упаковки и состава до цены и рекламы). Конкретно же с точки зрения четкого вербально-образного выражения – позиционирование передается через позиционирующий слоган. Например, «Just do it» у Nike или «Think different» у Apple.

А когда маркетологи не читают классиков маркетинга – Платона и Райса, то получается позиционирование Мегафона: «Мегафон – начинается с тебя». Я уже говорил об этом провале в своей традиционной видео-рубрике #минутамаркетолога в Инстаграме.

Концепция маркетинга #5.  4P – около 60 лет

Концепция 4P — есть суть наполнение маркетинга. Это главная модель в маркетинге, которая делит бизнес на 4 отдельных блока решений.

Если вы смотрели ролик из выступления Стива Джобса, когда он презентовал своим коллегам новую маркетинговую кампанию Think Different, то могли отметить, что он говорил о продукте (Product), дистрибуции (Place) и продвижении (Promotion). Цена была вне контекста данной презентации, поэтому ее он не коснулся. Но тем не менее это пример того, что маркетинговый жонглёр всегда жонглирует четырьмя мячиками.

Это 4 маркетинговых кита — 4P (еще одно используемое в обиходе название – маркетинг-микс): продукт, стоимость, дистрибуция и продвижение (см рис. ниже).

На рис. ниже показано, что включает в себя каждое P (Пи):

Концепция маркетинга 4P

Это была короткая выдержка из книги, полную версию Вы можете скачать бесплатно здесь → «Маркетинг: упаковано на 100%».

Поделиться

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

(отрывок одной из глав моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Маркетологи древности

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функциональных и эмоциональных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке. А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в данной главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

 

Как заставить экономиста покраснеть

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюдаем кардинально противоположную картину. Ведь у вас есть знакомый, который ездит на дорогой кредитной БЧМ (Большая Черная Машина), живет при этом в съёмной однушке в Бирюлево и тратит на дорогу на час больше, чем поездка на метро? Скорее всего, да. А значит, таких людей много, и наши знакомые не редкое исключение.

Об этом я думал, глядя на преподавателя по экономике, и подозревал что-то неладное. Ведь и сам я был студентом, который мечтал о мерседесе и готов был сидеть на воде и хлебе лишь бы покатать нам нем однокурсниц. То есть ни единого зёрнышка рациональности в эмоциональной голове студента! Правда, я частично списывал все на юный возраст и думал, что люди постарше меняются и становятся рационалами, описанными в этом толстенном учебнике Экономикс. Мда… Обычно наивность не мой конёк, но случалось – каюсь.

У меня, как у маркетолога, этот постулат о рациональности человека всегда вызывал биполярное расстройство. Ведь он полностью ниспровергает возможность назначить более высокую цену за одинаково бесполезную, но брендированную вещь, как это происходит в реальной жизни. Продолжая тему автомобилей давайте вспомним, что, например, Porche Cayenne и Volkswagen Touareg делаются на одной платформе, только дизайн кузова и внутренний отделки разный – в первом случае подороже. При этом у Cayenne стоимость непропорционально выше.

Для чистоты эксперимента попробуйте на досуге попрактиковать рациональность. Вы сразу поймете бесперспективность этого занятия.

Например, подойдите и объясните любителям кофе в Старбаксе, что кофе в Макдональдсе вкуснее. Только пригнитесь, чтобы горячий кофе или шоколадный маффин пролетели мимо вас. Попробуйте при этом сослаться на результаты множества слепых дегустаций. Плюс посчитать разницу стоимости в Старбакс и Макдональдсе. Добавьте еще, что по так называемому «индексу латте» цены в российском Старбаксе – самые высокие в мире (с поправкой на стоимость других товаров и доходы населения), а в США самые дешевые [данные ValuePenguin].

Повторяю, что автор призывает вас не рисковать самому и проводить этот эксперимент только в сопровождении друзей, способных противостоять разъярённым рациональностью покупателям Старбакс.

Таким образом, на подобных примерах можно увидеть как мы сначала принимаем эмоциональное решение, а уже после придумываем себе рациональное объяснение и оправдание.

В общем, не знаю, что преподают сейчас, но надеюсь, что уже поведенческую экономику (новое модное направление в экономике). Которая показывает, что экономисты ошибались о примате рациональности человека и его поведении. И открытия в данной области продолжаются. Хотя и они не раскрывают всей сути человеческой души и тем более его поведения вне рамок ограниченного исследования и контролируемого эксперимента.

Кстати, сам Адам Смит, скорее всего, не утверждал примат рациональности в человеческих суждениях. Ведь до своего самого известного труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» он написал и преподавал «Теорию нравственных чувств». Воистину экономисты любят выдергивать нужное им из контекста, лишь бы получилась красивая теория (которой десятилетиями будут пудрить мозги студентам, которые мечтают о мерседесе вопреки великой теории).

Обезьяны играют в игру «Ультиматум»

Обезьяны играют в игру Ультиматум

В 1982 году группа американских ученых, уставшая от спесивых лиц наивных экономистов с их не соответствующими жизни моделями, решили провести эксперимент в виде игры под названием «Ультиматум». В скором времени он стал одним из самых популярных и реплицируемых экспериментов, который довольно убедительно показывает нерациональное поведение людей. Причем независимо от их происхождения, культуры и образования.

Двум игрокам предлагают разделить между собой определённую сумму денег, например, 1000 рублей. Эту сумму вручают первому игроку. Ему нужно разделить ее со вторым игроком. В зависимости от предложенной суммы, второй игрок может принять предложение или отклонить его. Если он принимает предложение первого игрока, то сумма делится между ними в соответствии с принятым предложением. Если же второй игрок отклоняет предложение, то оба игрока не получают вообще ничего.

Соответственно, первый игрок может предложить справедливый дележ или несправедливый. Какую сумму ему предложить? Если он окончил экономический факультет МГУ с красным дипломом и верит в рациональное поведение экономического субъекта, то предложит второму игроку 1 рубль. Второй игрок, естественно, должен принять это предложение, ведь иначе он не получит совсем ничего.

Однако, результаты эксперимента показывают другой одновременно удивительный и понятный факт. Когда результаты эксперимента проводятся между членами одного сообщества (например, города или нации) люди склонны предлагать справедливо разделить сумму поровну , то есть 50 на 50. А предложения, в которых первый игрок предлагает второму менее 30% от суммы, зачастую отвергаются (и соответственно оба игрока ничего не получают). Результаты эксперимента не зависят от места проведения.

Что еще более интересно так это то, что обыкновенные шимпанзе ведут себя точно также и не хотят мириться с несправедливостью. Что указывает в том числе на наличие сознания у наших братьев и стремление к справедливости.

У этой игры есть один частный случай, который называется «Диктатор». Суть в том, что в этой игре та же схема с распределением суммы денег. Но с одной поправкой – от второго игрока ничего не зависит: как решит первый игрок распределить врученную ему сумму денег, так оно и будет. В большинстве случаев первый игрок все равно отдает какую-то часть суммы второму игроку. В общем, мы люди либо склонны к альтруизму кто-то в большей кто-то в меньшей степени, либо просто предусмотрительно «покупаем» второго игрока, чтобы не считаться жадными и не дай Худай не получить от него по наглой роже.

В общем, нет слов — одни эмоции.

***

Это был отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий». Планирую закончить её в течение года. Пишу ночами и в праздники, так как на нее у меня сейчас не остается больше времени. Книга доступна по платной подписке на предзаказ: можно прочитать уже написанные 100 страниц, а также первым получать новые главы, как только они будут появляться. Чтобы оформить предзаказ, напишите мне в личку в Фейсбуке или Инстаграм.

Также Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я собрал 5 основных инструментов маркетинга, которые проверены временем и действительно работают на практике.

Поделиться

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Пролог. Давид против Голиафа или преимущества недостатков

Чтобы решить исход битвы малой кровью израильтяне и филистимляне отправили каждые по одному своему бойцу сойтись в решающей схватке. Голиаф – великан, в мощных доспехах, с мечом, готовится к ближнему бою. Давид – пастух, без доспехов, искусно владеет метанием камней для охоты на зверя и ничего не знает о правилах боя и тем более об ожиданиях Голиафа (он сам кстати вызвался в бой, так как видимо великанов у израильтян не было, а других желающих потягаться с громилой как-то не нашлось). Интересную интерпретацию этой библейской истории дал известный канадский поп-социолог Малкольм Гладуэлл. Дело в том, что пока ребята сходились у них имел место следующий диалог (Библия, 17-я глава 1-й книги Царств):

Голиаф: «Что ты идешь на меня с палками и камнями? разве я собака?»

Давид: «Нет, но хуже собаки» (парень явно дружил с юмором)

Давид против Голиафа

Малкольм со свойственной ему скрупулёзностью проанализировал все известные подробности этой сходки и довольно убедительно указал на недостатки нашего гиганта фаворита: он плохо видел (у Давида был только один посох, а не «палки»), медленно двигался, был готов только к близкому бою и так далее. То есть его сильные стороны на самом деле оказались его недостатками (но об этом никто как-то не задумывался). А у Давида наоборот – пастух, способность которого одолеть воина-гиганта явно сложно было себе представить (пастух без комплексов, на чем его преимущества и заканчивались). Только для Давида это было неочевидным.

Короче, вопреки всем прогнозам, причем с обеих сторон, победил Давид (назовём это событие «Эффектом Трампа») и отрубил Голиафу его же мечом голову. Преимущества оказались недостатками, а недостатки преимуществами.

Подумайте о своих недостатках – найдете множество преимуществ. Окажется совсем неудивительным, если самые большие наши успехи явились следствием наших самых больших недостатков.

 

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Маркетинговый интеллект против грубой силы большого бюджета

Вернемся в наши дни. В 2000-е годы на чайном рынке России развернулось эпическое противостояние двух брендов: лидера рынка Lipton, принадлежащего мировому всемогущему гиганту Unilever (владеющего в том числе брендами: Axe, Domestos, Knorr, Rexona, Dove, Calve, Cif и так далее), и ничем непримечательного и мало кому известного (на тот момент) Ahmad Tea, которого в России развивал местный дистрибьютор с ограниченным возможностями. Обычно, этой информации бывает достаточно, чтобы предсказать будущее относительно того, кто в нем будет занимать абсолютно доминирующую долю рынка, а кто продолжит пресмыкаться. Но нам с вами по душе необычные истории, верно?

Итак, давайте проследим, что же происходило между 2000 и 2008 годом. Lipton – лидер рынка, неограничен в ресурсах, на компанию работают лучшие специалисты и рекламные агентства. Исход битвы предрешён. Вернее, никто и не ожидает битвы. Все понятно. Сотрудники компании уверены в себе, программа действий всем известна заранее (то есть «как обычно»), ничего не предвещает сюрпризов. Lipton – Голиаф, великан, которого нужно бояться, ставки 1:0 в пользу богатых.

На другом берегу Ahmad – в распоряжении компании мало кому знакомая торговая марка, талантливый маркетолог Андрей Алексеев и очень скромный маркетинговый бюджет на продвижение. Тут даже пастух Давид бы заплакал, лишённый надежды на победу.

Однако, давайте посмотрим на результаты маркетингового «чуда» — эпической схватки грубой силы и большого бюджета с интеллектом и талантом.

 

Ahmad Tea против Lipton

На графике ниже двумя линиями обозначены проценты потребления, а столбиками бюджеты.

Всего за 5 лет и за сравнительно скромные деньги малоизвестному Ahmad Tea удалось догнать и затем даже обогнать Lipton – абсолютного лидера рынка и обладателя куда более мощных средств и возможностей! Обратите внимание, что на шестой год Lipton в панике, не понимая что происходит, увеличил бюджет до рекордных отметок… и именно в этот год Ahmad стал №1 в России. «Деньги есть – ума не надо» — эта максима не срабатывает против талантливого маркетолога.

 

Ahmad Tea против Lipton: сравнения потребления и бюджетов по годам

Ahmad Tea против Lipton: динамика потребления и рекламных бюджетов

Давайте разберем ключевые недостатки, которые стали преимуществами, и наоборот. Для этого за аксиому возьмем тот факт, что с точки зрения всех четырех Пи или маркетингового микса – абсолютно все преимущества были на стороне Lipton. Поэтому ключевым фактором, который оказывал наибольшее влияние на исход битвы, было именно продвижение (promotion).

Вот что удалось добыть из открытых источников. Ahmad Tea сделал 3 коммуникационных акцента:

1) Позиционирование – в то время как Lipton продвигался как чай в пакетиках для офисных сотрудников, Ahmad Tea ­начал позиционировать себя как классический английский чай высокого качества. И делал это на редкость грамотно, делая ставку не на большой бюджет с ковровыми бомбардировками потребителя с непонятными сообщениями, а на стратегию и качество. В итоге Ahmad стал единственной маркой чая, чью позицию мог озвучить обычный потребитель (позиционирование конкурирующих марок могли озвучить только их бред-менеджеры, но и даже они не всегда).

2) Пятисекундные ТВ ролики, в которых чётко, в лучших традициях Траута, доносилось всего лишь одно конкретное сообщение (оно же позиционирование) – “Ahmad Tea – английский чай №1”. Красота!

Кстати, за это же время у Lipton-а несколько раз менялось позиционирование – видимо, ребята не могли определиться. И ролики, естественно были длинными, креативными и дорогими, а позиционирования были красиво, но расплывчато сформулированными.

Таким образом ТВ использовалось только для четкого донесения позиционирования марки, а для этого хватало и 5 секунд. Кстати, компания не привлекала профессиональных рекламщиков. Помню, как мы однажды сняли серию рекламных роликов без привлечения дорогого продакшена, что обошлось нам в 12 раз дешевле средней стоимости в расчете на один ролик. Когда эту работу увидел забугорный биг босс, то не мог поверить своим глазам и ушам, что такого качества работу можно было сделать за такие деньги… и уехал делиться этим «открытием» с басурманами. Он еще не видел, что мой коллега может снять на Айфон… бесплатно.

3) Долгосрочное размещение заказных статей (адверториалов) в двух еще популярных в то время газетах (это были еще работающие площадки, с лояльной аудиторией и высоким уровнем доверия). В течение многих лет бренд-менеджер каждый раз находил интересные инфо поводы, чтобы рассказать о сортах и качестве чая, об английских чайных традициях и связать бренд Ahmad в голове потребителя со всеми этими знаниями. Таким образом на этом этапе бренд уже разъяснял, разжёвывал свое позиционирование, которое он доносил короткими роликами на ТВ.

 

Заказные статьи Ахмад Ти

Пример заказных статей Ахмад Ти

4) И, наконец, спонсорские проекты с различными передачами на ТВ, так или иначе связанными с Англией, ее традициями, с интеллектуальным, элитарным и благородным. До сих пор Ahmad Tea является спонсором передачи «Что? Где? Когда?»: ведущий объявляет традиционные чайные паузы с Ahmad Tea (возможно, это один из самых долгих спонсорских проектов в России).

Чудесный пример Ahmad Tea открывает нам глаза на относительную ущербность многих маркетинговых медиа стратегий и их реализацию. Страх и агония менеджеров Lipton-а, которые почуяв скорый проигрыш, резко увеличили и без того огромный бюджет на ТВ, ни к чему не привело. Кажется, чем меньше средств, тем качественнее становится маркетинг. И наоборот. Теория желательных трудностей в действии…

Нам с вами в этом примере важно еще раз увидеть, как Давид-аутсайдер побеждает фаворита-Голиафа. После ухода бренд-менеджера Алексеева в 2008 году Ahmad стал терять долю рынка и делать красивые (и дорогие) ТВ ролики.

 

Предел U-образной кривой

Также этот пример демонстрирует так называемый предел перевернутой U-образной кривой – когда увеличение бюджета работает до определенного момента, перевалив за который эффект теряется – вы просто впустую тратите деньги. Это со всей очевидностью видно на примере Lipton – увеличение бюджета в том числе сопровождалось сокращением доли рынка.

U-образная кривая: по оси Х – какой-либо фактор, по оси Y – эффект от его увеличения

U-образная кривая:

Такие ситуации убывающей предельной полезности или перевернутой U-образной кривой имеют место практически везде: сначала от увеличения какого-либо фактора система показывает рост, затем, достигнув высшей точки, она перестает реагировать на увеличение «дозы», а потом вообще начинает показывать отрицательную динамику. Вот интересный пример влияния благосостояния родителей на воспитание – перевалив за определенный предел семейного благосостояния (по исследованиям Канемана это 75 тыс долл на человека), воспитывать детей становится все сложнее (видимо, у ребят пропадает мотивация чего-то достигать, т.к. уже все есть).

 

Пример U-образной кривой

Пример U-образной кривой: пределы влияния благосостояния на воспитание

Стоит признать, что многие менеджеры понимают пределы маркетинговых вливаний и при продвижении уже известных успешных брендов придерживаются так называемой стратегии recency, когда реклама носит напоминающий характер, с низкими “весами”, растянутыми в течение года. Однако, если стоит задача осуществить рывок, потеснив ближайшего конкурента, то никакая стандратная история просто лишь с увеличенным бюджетом не сработает. Как говорил Эйнштейн: “Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.»

Так почему же большинству это не очевидно? Да, возможно, некоторым и очевидно, но продвижение нестандартного проекта внутри организации требует от маркетолога житейско-корпоративной смекалки, смелости и удачи.

Но, как часто бывает в жизни, найдутся исключения и герои своего времени – яркие звезды, которые идут в разрез с «правильными» подходами и растят долю рынка (посмеиваясь в платочек от Юдашкина над гигантами с большими бюджетами). Что они делают по-другому? Всё!

Think different, как говорил Джобс.

"Think Different" - Стив Джобс

PS. Здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». В ней я собрал 5 основных маркетинговых инструментов, которые проверены временем, действительно работают и составляют суть маркетингового фундамента. Пользуйтесь!

Поделиться

Как продвигать свое творчество

Как продвигать свое творчество

В самом вопросе «как автор может продвигать свое творчество» уже заложен правильный посыл, который состоит в том, что это задача именно самого автора. И если он не будет заниматься маркетингом своего творчества самостоятельно, погружаясь в детали, то рассчитывать на то, что популярность придет сама очень наивно.

Это проблема очень многих творческих людей. Им кажется, что окончание работы над произведением, не важно каким, это и есть пункт назначения. Хотя на самом деле, это только середина. Дальше должна начинаться большая и важная работа по маркетингу. Иначе ваша работа останется в безвестности.

Я дам несколько направлений для размышлений о том, что можно и нужно сделать, чтобы увеличить свои шансы на успех.

 

4 базовых фактора успеха в продвижении своего творчества

1. Сначала покорите ум и сердце хотя бы одного человека. Влюбляйте в себя по одному. Все начинается с небольшой группы преданных фанатов вашего творчества.

2. Создайте и развивайте свою платформу в интернете. Это может быть, например, ваша страница в соцсетях с интересным контентом или полезный блог с подпиской. Мы живём в то время, когда отдельный человек может стать медиа каналом. Станьте им для своих фанатов.

3. Отдавайте бесплатно. Хотя бы часть того, что вы делаете. Не назначайте в самом начале своего пути к известности высокую цену. Так о вас узнает больше людей. Они смогут стать вашими фанатами только после того, как познакомятся с вашим творчеством. Не ставьте им барьеры на пути. Многие известные люди сами намеренно поощряли пиратское распространение своих продуктов — от книг до музыки, чтобы о них узнали как можно больше людей. Потом часть этих людей, превратившихся в ваших фанатов, и тех, кому они о вас расскажут, захотят вас поддержать, купив что-нибудь за деньги. Сарафанный маркетинг сделает свое дело. Это один из самых мощных инструментов в маркетинге.

4. Не существует готовых шаблонных решений. Учитесь маркетингу, интернет-маркетингу и pr в интернете. Тестируйте, пробуйте, масштабируйте, если сработает.

Если вы интересуетесь маркетингом, то можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я описываю 5 главных концепций в маркетинге. Они помогут вам грамотно заложить фундамент для продвижения своего творчества.

Пишите дополнительные вопросы в комментариях, я постараюсь на них ответить. И давайте дружить в соцсетях.

Желаю Вам творческих успехов!

Поделиться

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Что такое сегментация?

Сегментация – это маркетинговый инструмент, который помогает выделить из общей массы всех потребителей одну или несколько групп людей с определенным набором общих характеристик. Например, самым базовым критерием сегментации является деление покупателей на группы по полу, возрасту и географическому признаку.

 

Для чего нужна сегментация?

Коротко ответ звучит так: вам нужно знать, кто является вашим самым замотивированным покупателем, и где его можно найти в офф-лайне и в интернете. Или наоборот: важно понять, кто не является вашим потенциальным покупателем, чтобы не тратить на него деньги и время.

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды.

 

Как сегментировать рынок?

Существует множество различных принципов сегментации рынка. Предлагаю рассмотреть самый универсальный, который в том числи отлично подходит для рынка FMCG (однако, может иметь ограничения на других рынках – если это ваш случай, изучите все ключевые принципы сегментации и используйте релевантный для вашего случая).

Даже если вы еще не успели пообщаться с вашими потенциальными покупателями и изучить их возможные потребности, то с помощью известного изначально журналистского инструмента легко сможете выделить ряд сегментов.

Называется этот инструмент – техника 5W Марка Шеррингтона. Акроним от пяти английских вопросительных слов, начинающихся на букву W: Who, What, Where, When, Why. По-русски: Кому, Как, Где, Когда, Зачем (может понадобиться мой продукт)?

Инструмент предельно прост в использовании. Чертите таблицу с пятью строками и в любом порядке начинаете отвечать на один из вопросов, и уже отталкиваясь от него, заполняете весь столбец. И так до тех пор, пока не опишете все возможные сегменты (группы). По найденной мною статистике в среднем получается от 8 до 15 групп. На разных рынках, естественно, их может быть меньше или даже больше.

Вот очень простой и наглядный пример сегментации для спорт-зала:

 

сегментация

Рис.1 Сегментация: техника 5W

 

Оценка сегментов

Как вы думаете, что нужно теперь сделать с этими сегментами, т.е. с группами покупателей со схожими характеристиками? Правильно – необходимо определить тот или те из них, которые являются для вас самыми привлекательными с точки зрения ведения бизнеса, и для которых ваше предложение может стать конкурентоспособным.

Для этого необходимо определить самые важные критерии, характеризующие именно ваш рынок и оценить каждый сегмент по этим ключевым признакам.

Какие это могут быть признаки? Ну например такие:

  • размер – текущий объем сегмента (сколько продается в штуках, в деньгах; какое количество потенциальных покупателей)
  • динамика — растет или сокращается
  • доступность сегмента (возможность получить доступ к дистрибуционным каналам)
  • прибыльность
  • соответствие – насколько компания имеет необходимые ресурсы, знания и опыт для работы в данном сегменте
  • конкуренция – барьеры входа в сегмент и возможность конкурировать с имеющимися игроками
  • и так далее — в зависимости от рынка.

 

Далее – дело техники. Каждому признаку присваивается вес, например, в процентах от 100 (в сумме они должны составлять 100%). Затем каждый сегмент оценивается по всем этим признакам по шкале, например, от 1 до 10. В итоге вы получаете взвешенную оценку каждого сегмента, которая позволяет количественно оценить степень его привлекательности в сравнении с остальными.

Вот как может выглядеть результат такого упражнения:

 

Пример оценки сегментов по ключевым параметрам

Рис. 2 Оценка сегментов по ключевым признакам

 

Полный профиль потребителя

Конечным продуктом нашего упражнения по сегментации рынка должен стать полный профиль потребителя выбранного сегмента или сегментов.

На всякий случай отмечу, что целевая аудитория и соответственно ее профиль и сегмент рынка – это одно и то же. То есть рыночный сегмент – это часть покупателей.

Кстати, маркетологи любят давать каждому сегменту название, которое ярко отображает свойства сегмента. Например, некоторые довольно широкие сегменты можно обозвать как «Молодые профессионалы» или «Искатели приключений».

Вот как может выглядеть полный профиль:

Так может выглядеть профиль потребителя

Рис. 3 Пример полного профиля потребителя

 

Вы заметили, что помимо короткого описания сегмента, полный профиль содержит дополнительные пункты? Важно максимально полно описать сегмент, чтобы хорошо понять психологию поведения вашего самого замотивированного потребителя.

Поэтому после того, как вы определили целевой сегмент, необходимо дополнить его описание:

  • найти соответствующие ему потребительские инсайты
  • определить главного «врага» в этой ситуации. Как сказал Аристотель: главной движущей силой желания является неудовлетворенность и большинство людей испытывает только это чувство. Детализируйте эту неудовлетворенность.
  • описать что потребители думают и как они покупают
  • зафиксировать что мы хотим чтобы они видели, думали, чувствовали, делали и о чем рассказывали другим.

Сегментация является одной из 5-ти ключевых концепций в маркетинге. Я описал их в своей книге «Маркетинг: упаковано на 100%», которую пока еще можно скачать бесплатно – пользуйтесь.

Пишите ваши комментарии ниже – буду рад обратной связи и постараюсь ответить на ваши вопросы.

Желаю вам удачи и процветания!

Поделиться

Что такое интернет-маркетинг – полный обзор простым языком

Что такое интернет-маркетинг – полный обзор простым языком

Что такое интернет-маркетинг? Какие онлайн инструменты используют интернет-маркетологи? Какие бывают стратегии интернет-маркетинга? Как стать интернет-маркетологом?

Привет, друзья! В этой статье я подробно и понятным языком раскрою тему интернет-маркетинга.

Почему интернет становится одним из самых важных маркетинговых каналов? Дело в том, что классические концепции продвижения — личные продажи, стимулирование сбыта (скидки, акции), сарафанный маркетинг, реклама и убеждение — все активно мигрируют в интернет!

Поэтому в этом обзоре мы посмотрим на то, что происходит вокруг нас – как меняется мир благодаря интернету и новым цифровым технологиям. Разобьем понятие интернет-маркетинга на четыре ключевых блока и подробно рассмотрим каждый в отдельности. Обсудим новые возможности для продвижения. Рассмотрим примеры и кейсы. Поехали!

 

Содержание

Что такое интернет-маркетинг

Интернет маркетинг (internet marketing или digital маркетинг) – это целый комплекс мероприятий с использованием инструментов маркетинга в интернете, которые компании используют для коммуникации со своими покупателями и клиентами, чтобы продать им свой продукт или услугу.

Какие это инструменты? Их довольно много, и поэтому неспециалисту в них легко запутаться. Чтобы Вам было легче в них разобраться и представить себе весь ландшафт интернет-маркетинга, я составил понятную визуальную карту с четырьмя ключевыми блоками. По ним весь интернет-маркетинг можно условно разделить на следующие части: Поиск, Медийная реклама, Электронная торговля и Аналитика.

Если у вас нет времени читать всю статью целиком, эта ментальная карта поможет быстро понять основные элементы интернет маркетинга.

 

интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг: 4 ключевых блока

 

Обзор интернет пространства России в 2018

Давайте начнём с того, что сделаем краткий обзор того, что происходит вокруг нас – как меняется мир благодаря интернету и digital технологиям.

1. Люди, которые мало смотрят телевизор, мигрируют в интернет:

 

пенетрация тв интернет
Пенетрация ТВ и интернет. Источник: Russian Target Group Index Q4 2015

 

2. За первое полугодие 2018 года Рунет догнал и даже слегка обошел ТВ по рекламным доходам:

 

рынок рекламы 2018
Объем рекламного рынка России в 2018 году

 

Здесь важно отметить, что 80% Рунета – это контекстная реклама (об этом ниже).

3. Оффлайн и онлайн каналы коммуникаций с потребителем активно объединяются в один непрерывный клиентский сервис. Главное, чтобы покупателю было удобно – не зависимо от того, где он находится, как он покупает (онлайн или оффлайн) и каким устройством пользуется (мог начать на компьютере, а продолжил уже со смартфона).

Это называется омниканальностью:

  • бизнесу сейчас очень важно присутствовать во всех точках касания через мобильный интернет, чтобы привлечь потребителя: видео, сайты отзовики и поиск.
  • сайт компании или бренда должен быть максимально удобным для пользования с мобильного устройства (до сих пор еще не все это поняли)
  • для многих компаний возрастает роль мобильного приложения (но не для всех – важно это понимать и не тратить зря деньги)

Теперь давайте рассмотрим поочередно каждый из четырёх основных блоков интернет-маркетинга, которые мы уже рассмотрели выше.

 

 

4 ключевых блока интернет-маркетинга

Блок 1: ПОИСК

Поиск нужной информации – это базовая потребность каждого интернет пользователя. Это то, с чего начинался интернет. Поэтому в пятерку ТОП-5 самых посещаемых ресурсов Рунета уверенно входят Яндекс и Google.

 

ТОП ресурсы интернета
ТОП-5 ресурсов интернета

 

В ответ на ваш запрос поисковый робот выдает ссылки на ресурсы с релевантной информацией. Они проранжированы с помощью сложного алгоритма поисковой системы по степени максимальной полезности для пользователя. Поэтому на первой странице поисковой выдачи обычно появляются самые актуальные ресурсы, которые могут наилучшим образом помочь человеку найти ответ на интересующий его вопрос.

В России поисковый рынок поделен между двумя основными игроками – Яндекс (с долей около 55%) и Google (около 34%). По миру доминирует Google.

Вот как может выглядеть поисковая выдача Яндекса:

 

поисковая выдача

 

Как видно из рисунка выше, стандартная страница поисковой системы состоит из трёх частей:

  1. Поисковый запрос (в нашем случае «интернет-маркетинг»)
  2. Контекстная реклама (платное объявление, подписано желтым значком «реклама»)
  3. Органическая выдача (настоящие непроплаченные результаты поиска)

Если на вашем рынке товары или услуги активно ищут в интернете, то компании имеет смысл стремиться попасть в выдачу по таким запросам. Чтобы легко узнать подробную статистику по различным запросам вы можете воспользоваться сервисом Яндекса wordstat.yandex.ru. Вот пример статистики по запросу «интернет-маркетинг»:

 

статистика по запросу интернет-маркетинг
Пример статистики по запросу «интернет-маркетинг»

 

В столбце слева мы видим количество показов в месяц, а также что искали с запрашиваемой нами фразой или словом. Справа система выдает похожие запросы. Это незаменимый инструмент для интернет-маркетолога.

Также специалисты разделяют все запросы на 4 вида: высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ) и микронизкочастотные (МНЧ). Таким образом, статистику из примера выше мы можем разделить на эти четыре группы:

 

частотность запросов
4 группы запросов по частотности

Естественно, чем популярнее запрос, тем больше по нему конкуренция. Поэтому часто поисковое продвижение начинают с низкочастотных позиций.

 

SEO или поисковая оптимизация

В зависимости от рынка, задач и своих возможностей компания может решить продвигаться через органическую выдачу, через платную контекстную рекламу или одновременно по обоим направлениям.

У органической выдачи есть ряд преимуществ: ей больше доверяют и по ней чаще кликают. Также важно попасть именно на первую страницу поисковой выдачи (обычно это около 10 ссылок), так как приблизительно до 80-90% пользователей находят на ней нужный результат. Более того, до 70% кликов на первой странице может приходится на первые ТОП-3 ответа.

На органические «естественные» результаты поиска влияет поисковая оптимизация сайта (сокращенно SEO, от англ. Search Engine Optimization, или просто поисковое продвижение).

SEO — это целый комплекс мероприятий — от изменения кода сайта до наполнения его полезным и актуальным контентом (информацией) – с целью поднятия позиций сайта в результатах органической выдачи.

Еще одним дополнительным плюсом поискового продвижения является тот факт, что пользователь, который видит сайт компании на первой странице в органической выдаче, автоматически считает его более авторитетным по данному запросу, в сравнении с другими конкурентами, которые в этот ТОП-10 не попали.

В отличии от платной контекстной рекламы, результаты усилий по поисковой оптимизации становятся видны только по прошествии некоторого времени от одного до нескольких месяцев. А действительно качественный контент со временем набирает все больше показов в месяц и приносит трафик на сайт годами. Потому что когда им начинаются делиться, комментировать и сохранять в избранное, поисковая система определяет это как показатель полезности и отдает приоритет в выдаче.

Поисковые роботы при ранжировании сайтов учитывают несколько сотен параметров, поэтому во всех тонкостях поисковой оптимизации разбираются узкие специалисты по продвижению. Однако, одним из самых ключевых факторов является релевантность, полезность и полнота предоставляемой информации. Поэтому так важно наполнять свой сайт интересным для пользователей контентом, который наилучшим образом отвечает на их вопросы. Скорее всего, вы читаете эту статью, так как она попала в топ выдачи, а значит наилучшим образом отвечает на ваш поисковый запрос (чему автор будет очень рад).

Естественно, ваш контент должен иметь отношение к вашему бизнесу, товарам или услугам. Поэтому работа над оптимизацией на начальных этапах включает процесс сбора ключевых фраз (ключевиков), по которым вы будете вести поисковое продвижение и под которые вы будете оптимизировать свой контент. Специалисты называют список таких фраз семантическим ядром.

 

Контекстная реклама

Как было показано выше, контекстная реклама – это платные объявления, которые продвигаются рекламодателем по установленным им ключевым словам. Такие объявления показываются в самом начале и в самом конце выдачи и помечены специальным значком «реклама». Это самый популярный онлайн инструмент продвижения и соответственно основная статья доходов поисковых систем.

Чтобы лучше это понять, посмотрите на график ниже. На нем очевидно показано, что 80% всего рынка онлайн рекламы приходится именно на контекстную рекламу (о медийной поговорим ниже).

 

реклама в интернете
Реклама в интернете. Источник: АКАР, янв-сен 2015

 

А на самом рынке контекстного продвижения России доминирует Яндекс с долей рынка 72%.

 

Структура интернет-рекламы
Структура сегментов контекстной и медийной рекламы по игрокам

 

Контекстная реклама стала излюбленным онлайн инструментом продвижения для малого и среднего бизнеса. Давайте разберемся почему – в чем преимущества рекламы в интернете вообще?

 

9 плюсов рекламы в интернете

  1. Интерактивность

Практический любой вид рекламы в интернете дает то, на что не способна реклама на ТВ – это возможность с ней взаимодействовать. А это значит, что у рекламодателя появляется гораздо больше возможностей, чтобы вовлечь свою аудиторию, развлечь ее, незамедлительно предоставить ей любую дополнительную информацию, в режиме реального времени ответить на возникшие вопросы и в итоге с большей вероятностью успешно продать ей свой продукт или услугу.

  1. Часто дешевле

Стоимость рекламы на ТВ все еще дешевле в пересчете на стоимость одного контакта. Но малый и средний бизнес не может преодолеть экономический барьер входа на рынок ТВ рекламы. Ведь даже сравнительно небольшой бюджет на ТВ продвижение начинается от десятков миллионов рублей.

А контекстная реклама в интернете оплачивается за один клик (CPC от англ. Cost Per Click – стоимость за один клик). Поэтому такую рекламную кампанию можно начинать с бюджетом в 1000 рублей (и даже меньше).

Вообще, стоимость контекстной рекламы CPC сильно зависит от темы. В неконкурентных темах она может начинаться от 1-2 рублей за клик. А в горячих темах типа корпоративные подарки спокойно может доходить до 200-500+ рублей за клик.

Сама же стоимость регулируется рынком, так как система назначает цену за клик в автоматическом режиме в зависимости от спроса и количества рекламодателей по данной теме.

  1. Качество контакта и возможность его измерить

Когда человек смотрит телевизор, то при возникновении рекламного блока часто первой мыслью бывает желание сходить на кухню или в уборную. Когда человек сидит перед компьютером или перед экраном смартфона, то его внимание остается более сфокусированным. Особенно, если он целенаправленно что-то ищет. Платное контекстное объявление напрямую отвечает на его запрос, поэтому часто его не игнорируют. Таким образом одно и то же сообщение, например, на ТВ и в интернете могут качественно отличаться по уровню воздействия и способности донести это сообщение во всей его полноте.

Помимо этого, интернет дает возможность отследить и измерить все взаимодействия пользователя с рекламным сообщением. Это значит, что рекламодатель имеет возможность в реальном времени отслеживать эффективность своих рекламных сообщений и изучать поведение посетителей своего сайта, чтобы наилучшим образом адаптировать свои рекламные сообщения, сделать их более эффективными и максимизировать  продажи на каждый затраченный рубль. В блоке Аналитика мы детальнее рассмотрим ключевые измеряемые показатели сайта.

  1. Возможность рассказать длинную историю

Благодаря интерактивности реклама в интернете при грамотной организации дает возможность рассказать более длинную историю о вашем продукте или услуге. А чем более длинную историю вы сумеете рассказать, тем больше у вас будет шансов повлиять на покупателя и его восприятие, чтобы продать ему ваш товар.

  1. Доступ к молодой аудитории

Как мы уже видели на графике в начале статьи, появился целый пласт людей, особенно молодых, которые практически не смотрят телевизор. Часто это люди с высокой покупательной способностью. И интернет в их случае это один из немногих маркетинговых каналов, по которым до них можно достучаться.

  1. Возможность таргетинга

Интернет дает возможность показывать рекламное сообщение только той аудитории, в которой вы действительно заинтересованы. И соответственно не тратить деньги на всех остальных. Это называется таргетинг (от англ. target – цель).

С каждым годом появляется возможность все более узкого и умного целевого таргетинга. Базовыми параметрами могут быть география и пол, а более продвинутыми – модели поиска людей, похожих на тех, которые у вас уже что-то купили или совершили иное целевое действие (эта модель называется Look Alike – в переводе с английского «искать похожих»).

  1. Возможность оперативного A/B тестирования

Вы можете одновременно давать две и более версий вашего рекламного объявления, чтобы очень быстро выявить самый эффективной способ подачи. Это очень большое преимущество для бизнеса. Им обязательно нужно пользоваться.

  1. Быстрый запуск рекламной кампании

Для быстрого оперативного запуска рекламной кампании нет никаких ограничений. Специалист может настроить и запустить простую рекламную кампанию в течение одного-двух часов. До интернета это было просто невозможным.

  1. Новые возможности с каждым годом

Так как технологии развиваются очень быстро, то с каждым годом в онлайн появляется все больше новых возможностей донесения сообщения до потребителей. Начиная от более умного таргетинга и заканчивая новыми устройствами, которые подключаются к глобальной паутине (например, электронные часы).

 

4 основные модели оплаты рекламы в интернете

Давайте теперь рассмотрим 4 основные модели оплаты в интернете:

  1. Первую базовую модель мы уже упомянули выше – это CPC (cost per click) – стоимость за один клик. Деньги списываются, только если по рекламному объявлению кликнули.
  2. Вторая модель оплаты CPT или она же CPM (от англ. cost per thousand / mille) – стоимость за тысячу показов (например, баннеров)
  3. Базовая модель оплаты видео рекламы — CPV (он англ. cost per view – стоимость за просмотр) – стоимость досмотра видео до конца. Деньги списываются, если вы досмотрели рекламный ролик до конца, не кликнув кнопку «пропустить».
  4. Есть еще одна базовая модель оплаты – это CPA (от англ. cost per action) – оплата за действие пользователя. Таким действием может быть регистрация, заполнение анкеты или покупка.

Итак, мы с вами уже рассмотрели два вида продвижения в интернете – SEO и контекстная реклама. Теперь давайте рассмотрим следующий большой блок – медийная реклама.

 

Блок 2: Медийная реклама в интернете

Медийная реклама направлена на зрительное восприятие. Поэтому к ней относятся все виды графических материалов начиная от баннерной рекламы до видеороликов. Короче говоря, это всё что не просто текст.

Давайте рассмотрим ключевые форматы.

Баннеры

Баннеры – это самый «древний» вид медийной рекламы. Это те самые статичные или анимированные графические блоки, которые мы видим на многих сайтах. Цель такой рекламы привлечь внимание, чтобы пользователь кликнул и перешел на сайт рекламодателя. Поэтому как правило, на баннерах размещают короткое дразнящее сообщение, а детали предложения уже раскрывают на сайте после перехода.

Пример — баннер на главной странице Яндекса:

 

баннер Яндекса
Пример баннера на главной странице Яндекса

 

Как правило, баннеры имеют стандартный размер: 240×400, 600х90 dpi и другие. Также существую нестандартные решения типа растяжек, которые располагаются в шапке страницы, или rich ричмедиа (richmedia) – это такие насыщенные баннеры, которые открываются поверх содержимого сайта и сопровождаются аудио-видео рядом.

Здесь я бы также хотел отметить, что бывает два типа ротации рекламы:

  1. Статичное размещение — когда ваш рекламный баннер находится на странице постоянно (например, если целы день на главной странице Яндекса только ваша реклама)
  2. Динамическая ротация – когда при каждой загрузке сайта появляются материалы разных рекламодателей.

Еще одной разновидностью баннера является текстово-графический блок (его часто сокращают как ТГБ). Их фишка в том, что они меньше похожи на рекламу и больше на рекомендацию редакции, поэтому могут вызывать больше доверия. Вот пример ТГБ в ВКонтакте:

 

ТГБ
Пример ТГБ

 

Видеореклама или онлайн видео

В последние годы наблюдается взрывной рост популярности видео-контента в интернете. Поэтому и видеореклама стала одним из самых быстро растущих сегментов интернет-рекламы. Она размещается, как правило, на таких популярных площадках как YouTube, Rutube, VKontakte и на других видеоресурсах, в том числе в социальных сетях.

 

Для справки – две крупнейшие видеоплатформы в России:

  • YouTube покрывает 52% населения России в городах +100 тыс. Его аудитория: 28 млн уникальных пользователей в месяц.
  • GPMD покрывает 51% населения в России в городах +100 тыс. Ее аудитория: 27 млн уникальных пользователей в месяц.

Самым базовым видом видео-рекламы является так называемый преролл (preroll) – он проигрывается в самом начале просмотра видео и часто сопровождается кнопкой «пропустить» (skip). Как правило, по продолжительности прероллы бывают от 6 до 15 секунд.

Также, рекламные ролики могут появляться внутри и в конце просматриваемого видео контента. Они соответственно называются мид-роллами и пост-роллами (midroll и postroll).

 

преролл
Пример преролла на YouTube

Как мы уже обсуждали в разделе про плюсы рекламы в интернете, интерактивность присуща большинству форматов. Поэтому и видеореклама сопровождается ссылкой на сайт рекламодателя и дает возможность продлить контакт с пользователем, вовлечь его и рассказать более длинную историю. Вот интересный пример такого решения от бренда кофе Jacobs. В конце своих рекламных роликов с известным итальянским «танцующим миллионером» они предлагали получить подарок от звезды, перейдя по ссылке.

 

преролл
Пример ссылки из преролла

 

Брендирование

Довольно дорогое удовольствие, которое может позволить себе только успешная компания с очень большим бюджетом на интернет-маркетинг. Данный инструмент дает возможность брендировать целый портал – например, вот так:

 

брендирование

 

Социальные сети (SMM)

Россияне – входят в десятку стран с самыми активными пользователями социальных сетей. А на социальные сети мы тратим наибольшее количество времени, проведенное в интернете – более 143 минут в день в среднем. Причем, в 2018 году мобильный телефон стал основной точкой входа в интернет в нашей стране.

Следующие цифры демонстрирует масштаб проникновения социальных сетей в России:

  • 60 млн людей пользуются социальными сетями ежемесячно
  • 40 млн людей делают это через мобильные устройства
  • на них люди тратят 30% своего медийного времени

Вот основные онлайн социальные площадки в России и особенности их аудитории:

  • Вконтактемолодая аудитория
  • Facebook – «продвинутая» аудитория
  • Twitter – иностранцы, политики, медиа
  • Instagram – визуал, фэшн, медиа (короче, все там J)
  • Одноклассники – возрастная аудитория, регионы
  • Youtube – видео
  • Habrahabr – гики, технари

Соцсети очень быстро эволюционируют и меняются:

 

возможности соцсетей
Эволюция соцсетей

 

На рисунке ниже показаны основные форматы рекламы в соцсетях:

  • Пост или объявление в ленте новостей
  • Видео
  • Текстово-графический блок (ТГБ)

 

Форматы рекламы в соцсетях
Форматы рекламы в соцсетях

 

Кейс. Мой друг сделал простой одностраничный сайт для частника, который занимается ремонтом квартир. И придумал довольно простой способ эффективного продвижения через Фейсбук. Дело в том, что на этой платформе можно показывать таргетированные (целевые) объявления, в зависимости от изменения различных настроек профиля. В том числе статуса «женат/замужем». Так вот, он поставил объявление с таргетингом на девушек, у которых только недавно изменился этот статус на «замужем». Ведь очень часто молодожены начинают веселую семейную жизнь именно с ремонта. Таким образом, с очень маленьким бюджетом в 1000 рублей стали приходить первые клиенты.

 

продвижение соцсети
Кейс: продвижение через рекламу в Facebook на основе таргетинга по статусу

 

Маркетинг в социальные сетях также называют SMM (от англ. Social Media Marketing). Сейчас в SMM наблюдается несколько трендов:

1. Культура визуального потребления контента. Люди все чаще делятся идеями, чувствами и опытом с помощью изображений.

 

  • До 60% информации потребляется визаульно
  • В России уже более 22 млн уникальных пользователей Инстаграм в месяц, и эта цифра продолжает быстро расти
  • 67% россиян смотрят видео хотя бы раз в неделю. Видео все чаще получает приоритет в показе в ленте новостей. А прямые эфиры пользуются большой популярностью.
  • 87% миллениалов (рожденные после 1985-го года) используют камеру своего смартфона как минимум раз в неделю, часто выкладывая отснятое в соцсети

*Источники данных: TNS Marketing Index, Facebook, Millward Brown

  

2. Электронная коммерция в соцсетях набирает обороты. Часто бывает так, что небольшой бизнес может работать целиком на одной платформе – например, Инстаграм. А ВКонтакте в этом году запустил виртуальную витрину.

3. Агенты влияния – мелкие и средние блогеры находятся сейчас на подъеме, так как их аудитория больше им доверяют и показывает гораздо больший уровень вовлечения, чем у их звёздных коллег-блогеров.

Социальные сети также являются основным драйвером вирусного контента в интернете. Однако, целенаправленно создать вирусный контент довольно сложно. По моим оценкам контент становится вирусным всего лишь в 10% случаях и это несмотря на то, что он намеренно создавался таковым.

 

Блогеры

Блогеры или инфлюенсеры (от англ. influence – влиять) являются лидерами мнений в совершенно разных областях. Они собрали вокруг себя огромную аудиторию в миллионы пользователей. Например, количество подписчиков в Инстаграм, скажем, у Ксении Бородиной составляет более 11 млн человек. Не каждый федеральный канал может похвастаться такой аудиторией. Поэтому крупный блогер – это уже целый медиа канал с огромным потенциалом влияния.

 

блогер
Пример блогера из Инстаграм

 

Онлайн инструмент по работе с блогерами также называют маркетингом влияния. Очевидные преимущества работы с блогерами таковы:

  • Лидеры мнений → доверие аудитории
  • Таргетинг аудитории
  • Демонстрация продукта в действии
  • Интеграция в сюжет видеоблога

 

Всех блогеров можно условно разделить на 3 группы по количеству подписчиков:

  1. До 10 000 подписчиков
  2. От 10 000 до 999 000 подписчиков
  3. От 1 млн подписчиков и выше

 

Что важно помнить при работе с блогерами:

  • Выбираем в зависимости от целей кампании: топовые для имиджа, нишевые для оптимизации затрат и конверсий (у них более вовлеченная аудитория)
  • Уже можно переходить от разового сотрудничества к долгосрочному
  • Блогерам важно предоставить не только продукт, но и информацию о продукте, новости, идеи и инсайты

 

Обычно стоимость годового контракта с топовым блогером с правами на распространение на ТВ и в интернете начинается от 10 млн рублей.

Однако, здесь не существует прозрачного ценообразования. Все зависит от текущей популярности и спроса на конкретную персону, наличие собственной платформы и статуса инфлюенсера и даже от его менеджера по рекламе.

Пост в Инстаграме у популярного блогера типа Ольги Бузовой стоит около 200-250 ты с рублей. А если речь о рекламе у ютюб блогера типа Амирана Сардарова (Дневник Хача), то речь может идти о вилке в 250-700 тыс рублей.

 

Видеоигры

Видеоигры занимают большую часть онлайн трафика, так как фанаты видеоигр любят просматривать записи игр онлайн. Это очень динамично развивающееся направление. Цифры говорят сами за себя:

  • 15% всех видео на YouTube относится к видеоиграм
  • Контент, созданный фанатами, генерируют более 90% всех просмотров видеоигр
  • Игровой контент на YouTube очень разнообразен: новости и обзоры игр, видео-инструкции, записи пройденных этапов и чемпионатов
  • 60% русских геймеров смотрят игровое видео

*Источник: TNS (2015), Newzoo (2015), исследование Google в России 2017

Мы с вами рассмотрели два больших блока интернет-маркетинга – Поиск и Медиа. Теперь давайте поговорим про продажи в интернете.

 

Блок 3: Электронная торговля (e-commerce)

Роль маркетинга в интернете растет семимильными шагами в том числе и по тому, что продажи быстро перетекают в онлайн.  Чтобы лучше это понять, давайте посмотрим на статистику:

  • Продажи через интернет уже занимают около 5-7% розничной торговли в России
  • Средний темп роста исчисляется двузначными цифрами ежегодно
  • Россия входит в ТОП-10 стран по объему онлайн торговли

На рисунке ниже показано, что чаще всего покупают в интернете (по данным GfK):

 

что покупают в интернете
Что чаще всего россияне покупают в интернете

 

Как видно, круг товаров достаточно разнообразен – от мелкой бытовой техники до товаров для детей.

Весь рынок электронной торговли поделен между тремя основными типами онлайн продавцов:

  • интернет-гипермаркеты (например, AliExpress, Юлмарт, Ozon)
  • онлайн магазины ритейлеров (например, М.Видео, Ашан итд)
  • мелкие интернет-магазины (например, интернет-магазин, продающий модели кораблей, или сайт мастерицы, продающей handmade платья)

 

Чтобы снять барьеры и страхи потенциальных покупателей, онлайн продавцы должны решить ряд вопросов:

  • Стимулировать пробную покупку
  • Предоставлять специальные предложения и скидки
  • Минимизировать время и стоимость доставки
  • Обеспечить максимальное удобство пользования сайтом и оформления заказа
  • Предоставлять качественный сервис (курьеры, служба поддержки)

 

Блок 4: Веб-аналитика: мониторинг, измерения и обратная связь

Уникальной особенностью интернет-маркетинга является возможность отслеживать практически любые действия ваших покупателей, а также собирать полезную информацию о вашей целевой аудитории и даже о конкурентах. Разберемся в этом поочередно.

 

Что измерять: ключевые показатели эффективности в интернете

Большинство владельцев сайтов устанавливают на них счетчики Яндекс Метрики и Google Аналитики и таким образом получают очень подробную статистику по сайту и поведению его посетителей. При размещении контекстной рекламы вы также получаете возможность отслеживать ее эффективность по ключевых параметрам.

Я выделил 3 блока самых важных показателей, которые помогут вам оценить эффективность ваших действий по продвижению в интернете.

1) Аналитика сайта

  • Посещаемость сайта – количество уникальных пользователей, посетивших ваш сайт
    • Зависит от вашей специфики
    • 100 человек в день – это уже аудитория
  • Время на сайте
    • 1-2 минуты для «визитки»
    • 5-10 минут для магазина
  • Показатель отказов (Bounce Rate, сокращенно BR) – какой процент аудитории покидает сайт сразу после перехода на него, не совершив ни одно действие
    • 10-20% – хорошо
    • Более 50% – повод задуматься, в чем может быть причина (медленно грузится, неинтересный контент, неправильно отображается на мобильном устройстве, нерелевантный контент для заходящей аудитории и так далее)

 

2) Рекламная кампания (контекстная и/или медийная):

  • количество показов – сколько раз баннер будет показан на сайте
  • частота – сколько раз рекламное объявление будет показано пользователю
  • охват – количество уникальных пользователей, которые увидели наше объявление хотя бы один раз
  • клики – количество кликов по баннеру
  • переходы (конверсия или CTR) – доля кликов от общего количества показов объявления (измеряется в %)

 

3) Интернет-магазин

При платном трафике в магазин отслеживаются, например, целевые действия – CPO (Cost Per Order – стоимость одного заказа) или CPA (Cost Per Action – стоимость за одно целевое действие)

  • Просмотр товаров
  • Добавление товаров в корзину
  • Оформление заказа

 

Мониторинг конкурентов

Интернет предоставляет возможность получать статистику по сайту конкурентов и видеть их источники трафика. Для этого существуют специализированные сервисы. Как правило они платные, но дают возможность получить поверхностный обзор бесплатно в демо-версии.

На рисунке ниже я взял для примера статистику по сайту sostav.ru:

 

аналитика сайта
Пример аналитики сайта конкурентов

Из этой статистики видно количество посещений сайта, среднее время посещения, процент отказов, источники траффика и многое другое.

Итак, друзья, вы уже знаете основные инструменты интернет-маркетинга: поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, SMM и интернет-аналитика.

 

Дополнительные инструменты интернет-маркетинга

1. Email-маркетинг (электронная рассылка)

Email – это такой же базовый инструмент интернет-маркетинга, как и поиск. Он существует уже несколько десятилетий и никуда не денется в обозримом будущем. Более того, на фоне различных социальных платформ, которые сменяют друг друга и появились сравнительно недавно, email-маркетинг представляется очень стабильным и надежным инструментом. Это до сих пор самый быстрый и прямой способ донести важную информацию до ваших покупателей.

Конечно, хороший интернет-маркетолог понимает, что работает только качественная и грамотно организованная email рассылка. Ей должны доверять и она должна быть полезной для получателя.

В недавнем отчете Campaign Monitor email-рассылки признали каналом с наилучшей отдачей (ROI) в интернет-маркетинге: 59% респондентов ответили, что это самый прибыльный канал интернет-маркетинга в их организации (на втором месте соцсети с 21%).

Если коротко, то для организации электронной рассылки вам необходимо предпринять 5 шагов:

Шаг 1: база -> собираем адреса (своими силами, через подписку на сайте, приглашаем друзей)

Шаг 2: соблюдаем 3 золотых правила – согласие на получение от вас информационных писем, подтверждение email-а и наличие простого способа отписаться

Шаг 3: составляем грамотное письмо-рассылку – по всем правилам

Шаг 4: настраиваем сервис автоматической рассылки (я использую MailChimp)

Шаг 5: анализируем статистику – процент доставки, открытых писем, перехода на сайт, целевое действие или покупка

 

2. Лидмагнит или whitepaper

Лидмагнит — это еще один широко используемый инструмент интернет-маркетинга. Его суть заключается в том, что вы бесплатно предлагаете пользователю что-то полезное в обмен на его электронный адрес. Таким образом, вы собираете базу контактов потенциальных клиентов, с которыми далее сможете работать с помощью email-маркетинга.

Лидмагнитом может быть бесплатная электронная книга (ebook или whitepaper), подробно разбирающая какой-то вопрос, обучающий курс или сокращенная демо-версия вашего продукта. При грамотном оформлении и подаче, это инструмент позволяет снять у потенциального покупателя множество барьеров к покупке. Это происходит по нескольким причинам:

  • ваша экспертность в его глазах повышается, если это действительно полезный контент, помогающий решить проблему пользователя
  • страх потерять деньги исчезает, ведь он попробовал продукт еще до его покупки
  • с помощью последующих электронных рассылок у вас появляется возможность еще больше повысить свою экспертность, установить доверительные отношения через максимально интересный контент и в итоге больше рассказать о вашем продукте.

Пример. У себя на сайте, на котором вы сейчас находитесь, я даю возможность бесплатно скачать мою электронную книгу «Маркетинг: упаковано на 100%» в обмен на электронный адрес. В книге я рассказываю про 5 основных инструментов маркетинга. А поскольку у меня большой практический опыт в маркетинге, то и материал получился очень практичным, что повышает мою экспертность в вопросах маркетинга.

 

книга маркетинг

 

3. Лендинг

Лендинг (от англ. landing page – посадочная страница) – это еще один важный инструмент интернет-маркетинга. Его смысл состоит в том, что посетители вашего сайта, приходящие из поисковых систем, из контекстной или медийной рекламы и других площадок, перенаправляются на специальную целевую страницу – лендинг. Она сделана так, чтобы максимально привлекательно рассказать о продукте и эффективно вовлечь пользователя в процесс его покупки.

Грамотные интернет-маркетологи обычно делают:

  • отдельный лендинг под конкретный продукт или услугу
  • две версии одного лендинга, которые потом проверяют с помощью А/Б тестов, чтобы оставить самый эффективный

Лендинг часто используют в том числе для сбора контактов с помощью лидмагнита. Таким образом, все 3 дополнительных инструмента интернет-маркетинга, которые мы только что разобрали – электронная рассылка, лидмагнит и лендинг, взаимосвязаны между собой и часто применяются в комплексе.

Давайте теперь рассмотрим 3 ключевые стратегии интернет-маркетинга.

 

Стратегии интернет-маркетинга

Чтобы вам было проще разобраться в стратегиях продвижения в интернете, их все условно можно разделить на три направления: исходящий, входящий и комплексный интернет-маркетинг.

 

Стратегия #1: исходящий интернет-маркетинг (outbound – от англ. исходящий)

При таком подходе основной источник трафика на ваш сайт или посадочную страницу приходит от рекламы, которую вы размещаете в интернете. Например, от контекстных объявлений в поисковиках и из рекламы в соцсетях. Это значит, что большинство ваших клиентов узнают о вас только тогда, когда у вас запущена рекламная кампания. В маркетинге такую стратегию также называют push (от англ. – толкать), когда компания побуждает человека к совершению действия через настойчивое убеждение.

Такая стратегия подходит, когда у людей не возникает потребность в товаре или услуге естественным образом. Поэтому им приходится подсказывать о его существовании с помощью рекламы и настойчиво убеждать совершить покупку.

Минус этой стратегии в том, что без бюджета на рекламу продажи могут резко снизиться. А сами затраты на рекламу существенно снижают прибыльность.

 

Стратегия #2: входящий интернет-маркетинг (inbound – от англ. входящий)

Стратегия входящего маркетинга или еще ее называют inbound-маркетинг (от англ. inbound – входящий) позволяет естественным путем привлекать на сайт траффик и потенциальных покупателей. При такой стратегии компания стремится всеми способами помочь пользователю решить его проблему, например:

  • бесплатно предоставляет ему полезную информацию в своем блоге
  • максимально оптимизирует контент на своем сайте под запросы пользователей и таким образом, попадает на первую страницу органической выдачи поисковых систем
  • качественно ведет свои аккаунты в социальных сетях

За счёт этого компания получает органический бесплатный траффик на свой сайт и потенциальных покупателей.

Чтобы максимально конвертировать и сохранить этот траффик, компания может предложить так называемый лид-магнит или white paper – дополнительный очень полезный материал в обмен на email подписку. Таким образом, собирая базу подписчиков вы получаете возможность продолжать общаться с вашими потенциальными покупателями, снабжать их полезной и интересной информацией, чтобы в итоге убедить их купить ваш продукт или услугу.

Короче говоря, входящий маркетинг собирает бесплатный траффик со всех возможных источников: начиная от SEO и блога и заканчивая соцсетями и email маркетингом.

Плюсом этой стратегии является долгосрочный положительный эффект от ее применения и низкая стоимость привлечения клиентов. Однако, такой контент-маркетинг требует достаточно много времени на подготовку, профессиональных копирайтеров и грамотных специалистов по автоматизации этого процесса.

 

Стратегия #3: комплексный интернет-маркетинг

Суть этой стратегии в объединении двух предыдущих. Такой комплексный подход позволяет усилить ваше интернет-продвижения по всем направлениям и добиться максимального синергетического эффекта.

Пример. На инфографике ниже я показал, как может выглядеть интернет-воронка продаж при стратегии комплексного маркетинга. Подобные воронки также называют автоматизированными воронками интернет-продаж или просто автоматизацией интернет-маркетинга.

 

интернет-воронка
Пример комплексного интернет-маркетинга

 

 

Свое представительство в интернете

Даже если вы не являетесь профессиональным интернет-маркетологом, благодаря современным онлайн сервисам у любого человека появилась прекрасная возможность довольно просто, быстро и самостоятельно создать свое представительство в интернете. Оно можем включать: свой сайт, блог, аккаунт в соцсети и канал на YouTube.

Например, алгоритм создания своего сайта может быть следующим:

1.      Tilda.cc или wix.com – регистрируемся, выбираем тип сайта и один из красивых и функциональных шаблонов, наполняем сайт контентом

2.      Выбираем и регистрируем свой собственный веб-адрес на reg.ru

3.      Подключаем свой сайт на tilda или wix к купленному веб-адресу (домену)

4.      Начинаем заниматься продвижением, применяя все описанные выше инструменты

Мы живем в уникальное время, когда каждый человек может сам стать самостоятельным медиа-каналом и делиться своим опытом, знаниями и мыслями. Пользуйтесь этим.

 

Особенности работы с агентствами

Если вы работает с интернет агентством, то вам важно с самого начала правильно поставить задачу. Вот минимум, который необходимо учесть:

1. Бриф

  • максимальное погружение агентства в бизнес заказчика
  • чёткое описание проблемы, которую необходимо решить
  • обязательная очная встреча для обсуждения брифа перед началом работы агентства

2. Чёткая постановка KPI для оценки работы агентства – при их невыполнении агентство не получит, например, бонус или часть суммы по договору.

 

 

Как стать интернет-маркетологом

Прочитав эту статью, вы уже сделали первый шаг. Теперь вы имеете солидное представление о том, что представляет собой интернет-маркетинг.

Чтобы стать интернет-маркетологом нет необходимости получать специальное высшее образование. Рынок этого не требует на данный момент. Главное практические навыки и знания. Я бы на вашем месте сделал следующее:

  1. Изучил бы имеющиеся в интернете бесплатные материалы на тему интернет-маркетинга
  2. Прочитал бы несколько книг на эту тему
  3. Прослушал бы хороший онлайн курс по интернет-маркетингу (есть платные, как российские так и иностранные, но можно по отрывкам на каждую тему найти и бесплатные варианты)
  4. Параллельно попрактиковался бы в применении базовых инструментов интернет-маркетинга со своим сайтом и аккаунтами в соцсетях
  5. Далее устроился бы стажером в одну из компаний, занимающейся интернет-маркетингом. Ну или сразу полноценным сотрудником в штат.

***

Друзья, я потратил достаточно много времени на написание этой статьи. Очень надеюсь, что я сделал свою работу хорошо, и она помогла вам понять основные принципы и инструменты интернет-маркетинга. Применяйте их на практике, чтобы повысить продажи ваших товаров или услуг. Статью можно положить в закладки, чтобы вернуться к ней позднее.

Пишите ваши комментарии ниже  – я буду рад любой обратной связи.

Желаю вам удачи и процветания!

Ваш маркетолог Алексей Петросянц

 

Поделиться

Маркетинг эмоций

Маркетинг эмоций

Друзья, как и обещал, небольшой  отрывок из моей книги про силу эмоций в маркетинге. Пишите, что думаете.

***

МАРКЕТОЛОГИ  ДРЕВНОСТИ

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функционально-утилитарных и эмоционально-бессознательных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке.

А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в этой главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

КАК ЗАСТАВИТЬ ЭКОНОМИСТА ПОКРАСНЕТЬ

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюд­аем кардинально проти­воположную картину. В­едь у вас есть знаком­ый, который ездит на ­дорогой кредитной БЧМ­ (Большая Черная Маши­на), живет при этом в­ съёмной однушке в Би­рюлево и тратит на до­рогу на час больше, ч­ем поездка на метро? ­Скорее всего, да. А з­начит, таких людей мн­ого, и наши знакомые ­не редкое исключение.

Об этом я думал, гляд­я на преподавателя по­ экономике, и подозре­вал что-то неладное. ­Ведь и сам я был студ­ентом, который мечтал­ о мерседесе и готов ­был сидеть на воде и ­хлебе лишь бы покатат­ь нам нем однокурсниц­. То есть ни единого ­зёрнышка рациональнос­ти в эмоциональной го­лове студента! Правда­, я частично списывал­ все на юный возраст ­и думал, что люди пос­тарше меняются и стан­овятся рационалами, о­писанными в этом толс­тенном учебнике Эконо­микс. Мда… Обычно наи­вность не мой конёк, ­но случалось – каюсь.

У меня, как у маркето­лога, этот постулат о­ рациональности челов­ека всегда вызывал би­полярное расстройство­. Ведь он полностью н­испровергает возможно­сть назначить более в­ысокую цену за одинак­ово бесполезную, но б­рендированную вещь, к­ак это происходит в р­еальной жизни. Продол­жая тему автомобилей ­давайте вспомним, что­, например, Porche Ca­yenne и Volkswagen To­uareg делаются на одн­ой платформе, только ­дизайн кузова и внутр­енний отделки разный ­– в первом случае под­ороже. При этом у Cay­enne стоимость непроп­орционально выше.

Для чистоты экспериме­нта попробуйте на дос­уге попрактиковать ра­циональность. Вы сраз­у поймете бесперспект­ивность этого занятия­.

Например, подойдите и­ объясните любителям ­кофе в Старбаксе, что­ кофе в Макдональдсе ­вкуснее. Только пригн­итесь, чтобы горячий ­кофе или шоколадный м­аффин пролетели мимо ­вас. Попробуйте при э­том сослаться на резу­льтаты множества слеп­ых дегустаций. Плюс п­осчитать разницу стои­мости в Старбакс и Ма­кдональдсе. А если вы­ в Москве, то добавьт­е еще, что по так наз­ываемому «индексу лат­те» цены в российском­ Старбаксе – самые вы­сокие в мире (с попра­вкой на стоимость дру­гих товаров и доходы ­населения), а в США с­амые дешевые [данные ­ValuePenguin].

(Повторяю, что автор ­призывает вас не риск­овать самому и провод­ить этот эксперимент ­только в сопровождени­и друзей, способных п­ротивостоять разъярён­ным рациональностью п­окупателям Старбакс)

Таким образом, на под­обных примерах можно ­увидеть как мы сначал­а принимаем эмоционал­ьное решение, а уже п­осле придумываем себе­ рациональное объясне­ние и оправдание.

В общем, не знаю, что­ преподают сейчас, но­ надеюсь, что уже пов­еденческую экономику ­(новое модное направл­ение в экономике). Ко­торая показывает, что­ экономисты ошибались­ о примате рациональн­ости человека и его п­оведении. И открытия ­в данной области прод­олжаются. Хотя и они ­не раскрывают всей су­ти человеческой души ­и тем более его повед­ения вне рамок ограни­ченного исследования ­и контролируемого экс­перимента.

Кстати, сам Адам Смит­, скорее всего, не ут­верждал примат рацион­альности в человеческ­их суждениях. Ведь до­ своего самого извест­ного труда «Исследова­ние о природе и причи­нах богатства народов­» он написал и препод­авал «Теорию нравстве­нных чувств». Воистин­у экономисты любят вы­дергивать нужное им и­з контекста, лишь бы ­получилась красивая т­еория (которой десяти­летиями будут пудрить­ мозги студентам, кот­орые мечтают о мерсед­есе вопреки великой теории).

#пишукнигу #маркетинг

***

Любите читать?

Я составил список ТОП 7-ми книг, которые большинство людей не читали. Они изменят ваши взгляды и помогут добиться успехов в жизни и карьере.

Получить мой секретный список книг можно здесь!

Поделиться

Что почитать маркетологу и не только в отпуске этим летом

Если вы задумываетесь о том, что почитать в отпуске этим летом, то мы с моим ассистентом по маркетингу (она на фото ниже) рекомендуем Юваля Харари.

 

Что почитать в отпуске маркетологу?

Что почитать в отпуске маркетологу? Юваль Харари — «Sapiens: Краткая История Человечества» и «Homo Deus: A brief history of tomorrow»

 

Этот автор вошел в мой список топ 5 открытий за 2017 год, после того как я прочитал его увлекательную Краткую историю человечества.

В этом году прочитал его вторую книгу, которая еще не вышла на русском — Человек Бог: краткая история завтрашнего дня (возможно, таким будет ее название на русском). Кстати, купил ее в Москве, на Кузнецком Мосту, в книжном иностранной литературы.

Отличное чтиво, в том числе для маркетологов. Про то, что «мы правим миром потому, что ни одно другое животное не способно верить в то, что существует только в воображении — богов, государство, деньги или права человека». А во второй книге также про то, что смерть — это всего лишь техническая проблема, и скоро мы (вернее, скорее всего, избранные) станут бессмертными.

Enjoy!

 

Любите читать?

Я составил список ТОП 7-ми книг, которые большинство людей не читали. Они изменят ваши взгляды и помогут добиться успехов в жизни и карьере.

Получить секретный список книг можно здесь!

Поделиться

Сила сторителинга и копирайтинга

Друзья, какой прекрасный эксперимент попался мне на этой недле! Показывает всю силу сторителинга и копирайтинга.

На сайте SignificantObjects.com описано, как двое исследователей купили 100 дешевых предметов по 1,25 долларов за каждый, а продали их за 8000 долларов. Как? Просто попросили профессиональных писателей придумать короткие истории-описания под каждый лот. На фото один из них.

 

Изображение с сайта significantobjects.com

Изображение с сайта significantobjects.com

В прошлом году я за 10 мин продал свою машину, рассказав про нее очень интересную историю (настоящую). Потом еще два дня мне не давали покоя люди с мольбами продать им эту машину — дороже, чем первому покупателю.

PS. Хороший копирайтер — редкий вид.

#сторителинг #копирайтинг #маркетинг

 

Любите читать?

Я составил список ТОП 7-ми книг, которые большинство людей не читали. Они изменят ваши взгляды и помогут добиться успехов в жизни и карьере.

Получить секретный список книг можно здесь!

Поделиться