fbpx

Обзор книги «Переломный момент» — Малкольм Гладуэлл

Обзор книги «Переломный момент» — Малкольм Гладуэлл

"Переломный момент" Малколь Гладуэлл - обзор книги

В декабре 1996 года отмеченный наградами журналист Малкольм Гладуэлл опубликовал колонку в газете Washington Post с идеей переломного момента, который является моментом времени, когда тренд достигает плато и распространяется с устрашающей скоростью. Статья имела большой успех, и позже она была расширена до книги, в которой был составлен сборник о том, как распространяются идеи.

Он анализирует закономерности, посредством которых что-то новое распространяется и уходит в массы, и предлагает различные концепции, которые вы можете применять, чтобы распространить идеи среди широкой публики.

Для Гладуэлла социальные явления подобны вирусным инфекциям. Незначительные изменения в окружающей среде могут сильно повлиять на передачу социальных явлений, точно так же, как грипп может легче распространяться зимой, когда иммунная система людей ослаблена. Когда идея распространяется, она может достичь поворотного момента: уникального момента времени, когда ничто другое не может помешать ее преумножению.

 

Когда тенденция перерастает в эпидемию?

Переломный момент - Как тенденция перерастает в эпидемию?

Когда тенденция превращается в эпидемию и распространяется бесконтрольно со стороны ее создателя, мы приходим к переломному моменту. Например, вирус может медленно распространяться в сообществе на раннем этапе, но по мере того, как заражается все больше и больше, наступает время, когда скорость передачи возрастает, так что эпидемия выходит из-под контроля. В графическом представлении этот вирус в течение некоторого времени распространяется при неуверенном подъеме, а затем выстреливает практически прямо на вершину в форме хоккейной клюшки. Это переломный момент, критический момент, который приводит к взрывному росту.

Так же, как и в случае вирусной эпидемии, когда появляются новые технологии, их рост имеет тенденцию следовать той же схеме. На каждом шагу происходят фундаментальные изменения, и возникает эпидемия. Например, линия обуви Hush Puppies Shoes была популярной в 1970-х годах, но в 1990-х ее продажи резко упали до 30 000 пар в год. Руководители брендов подумывали о прекращении производства продукта, но в 1995 году они стали горячей лихорадкой в ​​группе подростков и молодых людей на Манхэттене. Вскоре различные дизайнеры и профессионалы моды по всей стране начали использовать их в своих коллекциях. В конце того же года продажи резко выросли, достигнув 400 000 пар. В 1997 году они превысили отметку в 2 миллиона пар, все это через сарафанное радио, без вложений в рекламу.

Другой интересный пример — уровень преступности в Нью-Йорке. В период с 1975 по 1992 год это число всегда было высоким: более 600 000 преступлений в год и 2 000 убийств. В 1993 году произошел перелом, и преступность резко снизилась. Всего за пять лет общее количество преступлений сократилось вдвое, а убийств — до одной трети. Что вызвало это снижение? Долгосрочные тенденции, такие как сокращение употребления наркотиков, старение населения и улучшение экономики, могут объяснить постепенный спад, но не эффект, который привел к столь быстрому падению преступности.

По мнению Гладуэлла, резкое падение может быть связано с другими факторами. Одним из них была очистка граффити в метро. Вместо того, чтобы использовать полицейских для пресечения насильственных преступлений, были выделены ресурсы на удаление граффити из метро и поддержание его в чистоте. Если поезд подвергался вандализму, его перекрашивали на следующий день. На очистку всех поездов ушло почти 5 лет. Граффити были символом разрушающегося города. Когда люди увидели реконструкцию и реорганизацию, битва с вандализмом была выиграна, и это сказалось на моральном духе и безопасности людей, пользующихся общественным транспортом.

 

Парето и источники эпидемий

Правило Парето 80/20. Переломный момент

Принцип Парето гласит, что 20% населения имеют тенденцию генерировать более 80% благосостояния сообщества. Малькольм Гладуэлл принимает эту концепцию и указывает, что такое распределение довольно часто встречается в схеме заражения вирусом. Во многих случаях пропорция еще более экстремальна: только небольшой процент инфицированных несет ответственность за большинство случаев передачи вирусов.

Пример, приведенный Гладуэллом, — это возможный нулевой пациент с вирусом СПИДа в Северной Америке. Член экипажа канадской авиакомпании был отмечен в ходе нескольких исследований как источник заражения. Занимаясь сексом с более чем 2500 людьми (вот хулиган) этот пациент значительно ускорил передачу, и на его счет было зафиксировано до 40 случаев передачи, которые привели к тысячам заражений второго уровня.

Точно так же в случае социальных эпидемий мы обнаруживаем, что обычно существует небольшая группа людей, которые несут ответственность за увеличение скорости передачи (например, ковид диссиденты и нелюбители масок). Социальные эпидемии работают точно так же. Ими руководят усилия горстки выдающихся людей. В этом случае они различаются не по сексуальному аппетиту, а по тому, насколько они общительны, связаны или влиятельны среди своих товарищей.

 

3 ключевые характеристики для распространения идей

3 ключевые характеристики вирусности. Переломный момент - Малкольм Гладуэлл

По мнению Малкольма Гладуэлла, для достижения переломного момента необходимы три характеристики: закон немногих, фактор прилипчивости и сила контекста. Давайте углубимся в каждый из них в следующих разделах.

 

Понять правило немногих

Для распространения идеи наиболее важным моментом является отправитель сообщения. Гладуэлл разделяет распространителей на три группы:

 

1. Коммуникаторы

Это люди с отличной социальной сетью, которые очень много общаются. Они являются теми самыми отправными точками, откуда распространяются эпидемии. В большинстве случаев эти люди общаются с представителями нескольких разных областей, и они служат узлами, соединяющими несколько сетей. Поскольку они принадлежат к разным группам (работа, семья, интернет-сообщества, группы занятий), у этих людей в конечном итоге оказывается множество, хотя и слабых, связей, которые передают эпидемию между этими разнородными группами.

По Гладуэллу, чтобы распространить свои идеи и стать связующим звеном, наличие обширной сети контактов намного важнее, чем наличие небольшой группы близких контактов. Чем шире ваша сеть, тем выше будет ваша способность объединять и распространять идеи.

Интересным фактом, показывающим, как работают коммуникаторы, является опыт психолога Стэнли Милгрэма, который стремился выяснить, сколько существует степеней разделения, то есть сколько людей, которые знают друг друга, существуют в среднем, отделяя одного человека от другого, которого они не знают. Опыт заключался в отправке посылок случайным людям с просьбой переслать посылку другому человеку, который мог знать конечного получателя. Если получатель не знал другого получателя, он снова отправлял посылку дальше другому человеку, который, возможно, знал, как доставить ее конечному получателю. Большинство заказов проходило только через шесть посредников, и самый любопытный факт заключается в том, что половина заказов, доставленных конечному получателю, поступила всего от трех человек. То есть даже в случайном списке людей эти трое в конечном итоге сконцентрировали поставки.

Коммуникаторы могут пересекать разные идеологические группы, демографические группы и разные каналы коммуникации. Распространение идеи из уст в уста означает сосредоточение внимания на людях, которые являются связующими звеньями, поскольку они единственные, кто может вызвать социальные эпидемии.

 

2. Эксперты

Они много знают о самых разных вещах и постоянно держат руку на пульсе — часто о новых тенденциях или конкретных продуктах, их стоимости и т. д. Эксперты, хотя у них нет больших сетей, постоянно передают свои знания другим, имея большое влияние на тех, кто находится в их сети. Обычно люди полагаются на эксперта, потому что каждый знает, что он обладает инсайдерскими знаниями и информацией. Кроме того, они социально мотивированы быть полезными и передавать информацию другим. Если они уверены в продукте или услуге, они рекомендуют их своим друзьям и знакомым, а их друзья и знакомые следуют этим рекомендациям и распространяют их.

 

3. Продавцы

это те, которые убеждают людей попробовать что-то, обладая талантом убеждения. Чтобы действительно передать идею, вам нужно развить эмпатию (умение сопереживать) и способность общаться с другими. Чтобы усилить эмоции и распространить идеи, нужно изменить восприятие людьми предмета, как это делает хороший продавец, убеждая потенциального покупателя. Продавцы продают бренды, идеи и любые концепции, не только распространяя идеи, но и меняя восприятие людей.

 

Упростите, чтобы усилить фактор прилипчивости

Упрощайте!

Содержание самой идеи, ее послание также важно для прогнозирования ее способности к распространению. Оно должно быть легким для запоминания, простым и, следовательно, это поможет его легко распространить. Чтобы оно «зашло», сообщение должно быть интересным. Обычно какое-то улучшение — даже небольшой детали — в способе подачи сообщения может иметь решающее значение.

Один из примеров, который приводит Гладуэлл, это кампания вакцинации против столбняка в американском университете. В этом случае было проведено исследование, чтобы увидеть, был ли жесткий материал, изображающий эффекты столбняка с яркими фотографиями и текстом, более эффективным, чем более легкий материал. После тестирования был сделан вывод, что наиболее тревожная информация побуждает студентов больше интересоваться предотвращением болезни. Однако через месяц после эксперимента только 3% пострадавших обратились в медицинский центр для вакцинации. В этом случае это сообщение имело низкий коэффициент прилипания и не продвигалось вперед. Впоследствии был проведен еще один эксперимент, который увеличил количество прививок на 28%. В брошюру был добавлен простой элемент: карта кампуса с указанием расположения постов вакцинации, что сделало содержание более знакомым и распространило вакцину в студенческом мире. Когда совет практичный и личный, его легко запомнить.

 

Сила контекста важна для эпидемии

Сила контекста означает, что мы можем изменить свое отношение в зависимости от контекста, в котором находимся в данный момент. Небольшие или сплоченные группы могут создавать и разжигать эпидемии с большой скоростью, в конце концов, окружающая среда влияет больше, чем наше стандартное поведение и мысли. Нет смысла иметь коммуникаторов, экспертов и контент с высоким коэффициентом прилипания, если контекст не способствует распространению.

Например, если это не подходящее время года, новогодняя история не будет распространяться так широко, как если бы дело было в декабре. В эксперименте под названием «Стэнфордская тюрьма», проведенном Стэнфордским университетом, были отобраны двадцать четыре здоровых человека, которые провели две недели в фиктивной тюрьме, где каждый из них был назначен охранником или заключенным. В этом эксперименте студенты, которые играли охранников, превратились в нетерпимых садистов и наносили большой вред заключенным. Опыт пришлось немедленно отменить. Несмотря на то, что это была смоделированная тюрьма с разыгранными ролями, участники стали совершенно разными людьми, и их поведение полностью изменилось.

Часто небольшие изменения могут вызвать серьезные эпидемии, которые зависят от условий и обстоятельств того времени и места, в которых они происходят. Примером может служить «теория разбитых окон» криминологов Джеймса К. Уилсона и Джорджа Келлинга. Они считают, что преступление является результатом беспорядка, то есть грязная и дезорганизованная среда передает послание вседозволенности, недисциплинированности, отсутствия контроля, что поощряет и санкционирует трансгрессивное поведение. Такое поведение, находя благоприятную среду, имеет свойство размножаться, создавая социальную тенденцию. Таким образом, небольшие изменения в окружающей среде могут вызвать тенденции в противоположном направлении.

Как и окружающая среда, группы также влияют на поведение, то есть, когда люди находятся в группе, ответственность за действия распределяется. Малкольм цитирует правило Данбара, согласно которому, когда количество членов группы превышает 150, социальная сплоченность ослабевает и возникает тенденция к фрагментации. Число 150, кажется, представляет максимальное количество людей, с которыми у нас могут быть подлинные социальные отношения, что означает знание о том, кто они и как они связаны. Это правило предполагает, что размер группы является еще одним из тех тонких контекстуальных факторов, которые могут иметь большое значение. Необходимо, чтобы количество людей в группах не превышало критической отметки в 150 человек. Если их больше, то начинают возникать препятствия для способности групп соглашаться и действовать сплоченно.

 

В заключение

Чтобы запустить мощную эпидемию и сделать ваши идеи вирусными, вам нужно обратить внимание на три ключевых момента. Те немногие (выбранные люди и их роли в распространении своей идеи), фактор фиксации или липкости (способность их идеи передаваться и оседать в умах людей) и сила контекста (насколько окружающая среда склонна способствовать распространению их контента). В совокупности именно эти три фактора лежат в основе большинства эпидемий и помогают им достичь переломного момента.

 

Подпишитесь на обзор новинок

Новые обзоры лучших книг будут приходить Вам на почту, чтобы Вы не пропустили самое интересное

Другие статьи автора

Поделиться
Алексей Петросянц

Маркетолог-практик, интернет-маркетолог, автор, преподаватель маркетинга в РАНХ, спикер, консультант. В маркетинге и рекламе с 2007 года. Работал в крупнейших международных компаниях с такими брендами как Mentos, Président, Galbani, NIVEA и другие.