Archive Март 2020

Кто такие инфлюенсеры: понятный разбор с примерами

Кто такие инфлюенсеры: понятный разбор с примерами

Инфлюенсер: человек-медиаканал, блогер и лидер мнений

Выступая недавно на форуме по маркетингу, я начал с такой шутки про инфлюенсеров. Аудитория Первого Канала 25 млн человек и падает, а аудитория Ольги Бузовой в Инстаграме 19 млн человек и растет. Еще пару лет назад в это никто бы не поверил, а сегодня это вызывает больше недоумение, чем неверие или удивление. Что происходит, и как этим воспользоваться бизнесу от мала до велика?

 

Инфлюенсеры (он англ. influence – «влиять») – это лидеры мнений для определённой аудитории. Они взаимодействую с ней через социальные сети, такие как Instagram, YouTube и Facebook. Их также называют просто блоггерами.

 

Онлайн курс по маркетингу "Я - маркетолог"

Начнем с того, что в 2018 году впервые в России интернет обогнал ТВ по доле рекламных инвестиций. А в возрастной группе 16-35 доля тех, кто пользуется интернетом, выше смотрящих телевизор. Вопрос о том, где находится аудитория, больше не стоит – она и на ТВ и в интернете. Ловите, где сможете.

Еще одним поворотным моментом в новой медийной экосистеме стал феномен Вдудя (популярный видеоблогер на YouTube). Ранее считалось, что никому в интернете не нужен интеллектуальный контент, здесь преобладают тинейджеры, а аудитория 30+ потребляет контент иначе и ограниченно. Сейчас же мы видим сплошную вдудевщину от Басты с его Газлайф до Парфенова с его Парфеноном и наконец-таки Собчак с ее «Осторожно, Собчак!». Теперь, даже если вас выгнали из телевидения, то еще не все потеряно – вы запросто можете стать человеком-медиаканалом с аудиторией больше, чем у некоторых федеральных ТВ каналов.

 

Инфлюенсеры для бизнеса: как с ними работать и сколько это стоит

Для малого и среднего бизнеса, например, появление инфлюенсеров или цифровых лидеров мнений открывает новые возможности для донесения своих сообщений покупателям. Потому что размещение у блогера с базой подписчиков более 100 000 человек стоит от 50 тысяч рублей. А это значит, что ранее обезличенная реклама малого бизнеса приобретает в глазах целевой аудитории человеческий образ того, кто ей знаком, и кому она, возможно, доверяет. Более того, инфлюенсеры в определенной тематике собирают целевую концентрированную и теплую аудиторию, которая с большей вероятностью готова будет совершить покупку. Например, реклама мультиварки у кулинарного блогера.

Однако, автор вам советует гоняться не за количеством подписчиков инфлюенсера, а делать акцент на вовлеченности его аудитории. Например, мы часто видим, что у блогера миллионника бывает меньше лайков, чем у его более мелкого сверстника стотысячника. Также, можно пробовать искать регионального лидера мнений, а не только блогеров федерального масштаба. Многие компании, вообще, делают акцент на блоггерах 10-тысячниках, собирая целый пул таких инфлюенсеров – именно из соображений наибольшей лояльности и вовлеченности их аудитории.

Также стоит проанализировать основной костяк аудитории блогера. Например, недавно я консультировал предпринимателя, который пожаловался на то, что после сотрудничества с блогером миллионником к ним обратились в основном тинейджеры без денег. Стоило этого ожидать, ведь основная аудитория блогера состояла именно из них. Просто никто не подумал об этом, впечатлившись размером его аудитории. Такой же сюрприз ждал коллег из Nivea, когда очень крутая интеграция шампуня Nivea Men с блоггером Сергеем Дружко вызвала восторг, но несколько другого сегмента целевой аудитории, чем ожидалось – тинейджеров.

Вообще, реклама у блоггеров – это современная версия спонсорского размещения на ТВ: если известная медийная личность (инфлюенсер) пользуется каким-то товаром – например, определёнными наушниками или телефоном – среди его аудитории этот товар получает популярность автоматически. Связано это с по умолчанию высоким доверием к лидерам мнений и инфлюенсерам, и именно за счёт этого доверия, переходящего в высокую конверсию, реклама у блоггера может быть в разы эффективнее заметно более дорогой рекламы на ТВ.

Интересно, что в случае с самими блоггерами действует тот же самый эффект: если вы, к примеру, продаёте современные кухонные комбайны, реклама на ютуб-канале сравнительно небольшого – 50-100 тысяч подписчиков – кулинарного блоггера может дать лучшие результаты, чем реклама у инфлюенсера «миллионника», а обойдётся при этом дешевле. Это связано с тем, что у небольших каналов более чётко выделяется целевая аудитория – сообщение увидит меньше людей, но процент заинтересованных в покупке будет выше.

На самом деле блогеры-инфлюенсеры уже доказали свою эффективность и находятся во второй стадии бурного развития, а значит их уже можно даже рассматривать в качестве партнеров для долгосрочного, а не единоразового сотрудничества.

 

Инфлюенсер-маркетинг: примеры работы с лидерами мнений

Интересен свежий кейс сотрудничества немецкого бренда NIVEA и популярной телеведущей и блогера Ксении Бородиной, над которым я работал до перехода в компанию Mars. Это пример некоего омниканального сотрудничества, ведь многие блогеры присутствуют одновременно на ТВ и на интернет-площадках.

С Ксенией мы делали одновременно спонсорский проект на ТВ в передаче «Перезагрузка», в которой она является ведущей, в интернете в ее аккаунте в Инстаграм, затем сняли рекламный ролик и пустили его на ТВ и одновременно в интернете. Таким образом, у бренда получается органично присутствовать везде, на разных площадках, и качественно охватывать максимально широкую аудиторию – одну, менее вовлечённую, на ТВ, другую, более вовлечённую, в социальных сетях.

Инфлюенсер Ксения Бородина, кейс Nivea

Исследование здоровья бренда показало, что такой микс дал наилучший результат в сравнении таким же бюджетом, потраченным на традиционное ТВ размещение с показом этого же ролика в интернете, но без привлечения узнаваемого лидера мнений из интернета.

 

Как инфлюенсеры помогают брендам пробиться сквозь шум и безразличие современного потребителя

Внимание потребителя и умение его получить – это одна из основных проблем маркетолога в наши дни. Что только не делают компании и бренды, чтобы пробиться сквозь информационный шум и захватить свою долю нашего внимания. Многие идут на эпатаж и провокации, например, Burger King. Иногда это выливается в скандал, как недавно у Reebok.

Вспомним, что классический путь принятия решения потребителем о покупке проходит 4 стадии, как описано в ключевой маркетинговой концепции с красивым названием AIDA. Чтобы мысль о покупке закрутилась в голове человека – необходимо в первую очередь заполучить его внимание. Когда мы привлекли внимание, нужно вызвать у человека интерес, который в идеале преобразуется в желание. И в итоге человек принимает решение купить.

Так вот инфлюенсеры и блогеры по моему мнению сейчас являются самым захватывающим внимание маркетинговым инструментом. Это реально работает при грамотном размещении. Именно этим объясняется их растущая популярность среди рекламодателей и увеличивающиеся с каждым годом гонорары.

Подходите к продвижению своего продукта обдуманно, не бойтесь экспериментировать и пробовать нестандартные проекты – это может быть рискованно, но такая стратегия может дать отличный результат.

Ваш маркетолог,
Алексей Петросянц

Книга "Маркетинг: упаковано на 100%"

PS. В продолжение темы вам может понравиться еще одна из моих статей, которая в том числе рассказывает про роль инфлюенсеров в современном пиаре и интернет-маркетинге.

PPS. А здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». Пользуйтесь!

Поделиться