Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

(отрывок одной из глав моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Маркетологи древности

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функциональных и эмоциональных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке. А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в данной главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

 

Как заставить экономиста покраснеть

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюдаем кардинально противоположную картину. Ведь у вас есть знакомый, который ездит на дорогой кредитной БЧМ (Большая Черная Машина), живет при этом в съёмной однушке в Бирюлево и тратит на дорогу на час больше, чем поездка на метро? Скорее всего, да. А значит, таких людей много, и наши знакомые не редкое исключение.

Об этом я думал, глядя на преподавателя по экономике, и подозревал что-то неладное. Ведь и сам я был студентом, который мечтал о мерседесе и готов был сидеть на воде и хлебе лишь бы покатать нам нем однокурсниц. То есть ни единого зёрнышка рациональности в эмоциональной голове студента! Правда, я частично списывал все на юный возраст и думал, что люди постарше меняются и становятся рационалами, описанными в этом толстенном учебнике Экономикс. Мда… Обычно наивность не мой конёк, но случалось – каюсь.

У меня, как у маркетолога, этот постулат о рациональности человека всегда вызывал биполярное расстройство. Ведь он полностью ниспровергает возможность назначить более высокую цену за одинаково бесполезную, но брендированную вещь, как это происходит в реальной жизни. Продолжая тему автомобилей давайте вспомним, что, например, Porche Cayenne и Volkswagen Touareg делаются на одной платформе, только дизайн кузова и внутренний отделки разный – в первом случае подороже. При этом у Cayenne стоимость непропорционально выше.

Для чистоты эксперимента попробуйте на досуге попрактиковать рациональность. Вы сразу поймете бесперспективность этого занятия.

Например, подойдите и объясните любителям кофе в Старбаксе, что кофе в Макдональдсе вкуснее. Только пригнитесь, чтобы горячий кофе или шоколадный маффин пролетели мимо вас. Попробуйте при этом сослаться на результаты множества слепых дегустаций. Плюс посчитать разницу стоимости в Старбакс и Макдональдсе. Добавьте еще, что по так называемому «индексу латте» цены в российском Старбаксе – самые высокие в мире (с поправкой на стоимость других товаров и доходы населения), а в США самые дешевые [данные ValuePenguin].

Повторяю, что автор призывает вас не рисковать самому и проводить этот эксперимент только в сопровождении друзей, способных противостоять разъярённым рациональностью покупателям Старбакс.

Таким образом, на подобных примерах можно увидеть как мы сначала принимаем эмоциональное решение, а уже после придумываем себе рациональное объяснение и оправдание.

В общем, не знаю, что преподают сейчас, но надеюсь, что уже поведенческую экономику (новое модное направление в экономике). Которая показывает, что экономисты ошибались о примате рациональности человека и его поведении. И открытия в данной области продолжаются. Хотя и они не раскрывают всей сути человеческой души и тем более его поведения вне рамок ограниченного исследования и контролируемого эксперимента.

Кстати, сам Адам Смит, скорее всего, не утверждал примат рациональности в человеческих суждениях. Ведь до своего самого известного труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» он написал и преподавал «Теорию нравственных чувств». Воистину экономисты любят выдергивать нужное им из контекста, лишь бы получилась красивая теория (которой десятилетиями будут пудрить мозги студентам, которые мечтают о мерседесе вопреки великой теории).

Обезьяны играют в игру «Ультиматум»

Обезьяны играют в игру Ультиматум

В 1982 году группа американских ученых, уставшая от спесивых лиц наивных экономистов с их не соответствующими жизни моделями, решили провести эксперимент в виде игры под названием «Ультиматум». В скором времени он стал одним из самых популярных и реплицируемых экспериментов, который довольно убедительно показывает нерациональное поведение людей. Причем независимо от их происхождения, культуры и образования.

Двум игрокам предлагают разделить между собой определённую сумму денег, например, 1000 рублей. Эту сумму вручают первому игроку. Ему нужно разделить ее со вторым игроком. В зависимости от предложенной суммы, второй игрок может принять предложение или отклонить его. Если он принимает предложение первого игрока, то сумма делится между ними в соответствии с принятым предложением. Если же второй игрок отклоняет предложение, то оба игрока не получают вообще ничего.

Соответственно, первый игрок может предложить справедливый дележ или несправедливый. Какую сумму ему предложить? Если он окончил экономический факультет МГУ с красным дипломом и верит в рациональное поведение экономического субъекта, то предложит второму игроку 1 рубль. Второй игрок, естественно, должен принять это предложение, ведь иначе он не получит совсем ничего.

Однако, результаты эксперимента показывают другой одновременно удивительный и понятный факт. Когда результаты эксперимента проводятся между членами одного сообщества (например, города или нации) люди склонны предлагать справедливо разделить сумму поровну , то есть 50 на 50. А предложения, в которых первый игрок предлагает второму менее 30% от суммы, зачастую отвергаются (и соответственно оба игрока ничего не получают). Результаты эксперимента не зависят от места проведения.

Что еще более интересно так это то, что обыкновенные шимпанзе ведут себя точно также и не хотят мириться с несправедливостью. Что указывает в том числе на наличие сознания у наших братьев и стремление к справедливости.

У этой игры есть один частный случай, который называется «Диктатор». Суть в том, что в этой игре та же схема с распределением суммы денег. Но с одной поправкой – от второго игрока ничего не зависит: как решит первый игрок распределить врученную ему сумму денег, так оно и будет. В большинстве случаев первый игрок все равно отдает какую-то часть суммы второму игроку. В общем, мы люди либо склонны к альтруизму кто-то в большей кто-то в меньшей степени, либо просто предусмотрительно «покупаем» второго игрока, чтобы не считаться жадными и не дай Худай не получить от него по наглой роже.

В общем, нет слов — одни эмоции.

***

Это был отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий». Планирую закончить её в течение года. Пишу ночами и в праздники, так как на нее у меня сейчас не остается больше времени. Книга доступна по платной подписке на предзаказ: можно прочитать уже написанные 100 страниц, а также первым получать новые главы, как только они будут появляться. Чтобы оформить предзаказ, напишите мне в личку в Фейсбуке или Инстаграм.

Также Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я собрал 5 основных инструментов маркетинга, которые проверены временем и действительно работают на практике.

Поделиться
Алексей Петросянц

Маркетолог-практик, интернет-маркетолог, автор, преподаватель маркетинга в РАНХ, спикер, консультант. В маркетинге и рекламе с 2007 года. Работал в крупнейших международных компаниях с такими брендами как Mentos, Président, Galbani, NIVEA и другие.