Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия
  1. Что такое сегментация
  2. Для чего нужна сегментация
  3. Как сегментировать рынок: техника 5W
  4. Оценка сегментов
  5. Полный профиль потребителя

Что такое сегментация?

Сегментация – это маркетинговый инструмент, который помогает выделить из общей массы всех потребителей одну или несколько групп людей с определенным набором общих характеристик. Например, самым базовым критерием сегментации является деление покупателей на группы по полу, возрасту и географическому признаку.

 

Для чего нужна сегментация?

Коротко ответ звучит так: вам нужно знать, кто является вашим самым замотивированным покупателем, и где его можно найти в офф-лайне и в интернете. Или наоборот: важно понять, кто не является вашим потенциальным покупателем, чтобы не тратить на него деньги и время.

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды.

 

Как сегментировать рынок?

Существует множество различных принципов сегментации рынка. Предлагаю рассмотреть самый универсальный, который в том числи отлично подходит для рынка FMCG (однако, может иметь ограничения на других рынках – если это ваш случай, изучите все ключевые принципы сегментации и используйте релевантный для вашего случая).

Даже если вы еще не успели пообщаться с вашими потенциальными покупателями и изучить их возможные потребности, то с помощью известного изначально журналистского инструмента легко сможете выделить ряд сегментов.

Называется этот инструмент – техника 5W Марка Шеррингтона. Акроним от пяти английских вопросительных слов, начинающихся на букву W: Who, What, Where, When, Why. По-русски: Кому, Как, Где, Когда, Зачем (может понадобиться мой продукт)?

Инструмент предельно прост в использовании. Чертите таблицу с пятью строками и в любом порядке начинаете отвечать на один из вопросов, и уже отталкиваясь от него, заполняете весь столбец. И так до тех пор, пока не опишете все возможные сегменты (группы). По найденной мною статистике в среднем получается от 8 до 15 групп. На разных рынках, естественно, их может быть меньше или даже больше.

Вот очень простой и наглядный пример сегментации для спорт-зала:

 

сегментация

Рис.1 Сегментация: техника 5W

 

Оценка сегментов

Как вы думаете, что нужно теперь сделать с этими сегментами, т.е. с группами покупателей со схожими характеристиками? Правильно – необходимо определить тот или те из них, которые являются для вас самыми привлекательными с точки зрения ведения бизнеса, и для которых ваше предложение может стать конкурентоспособным.

Для этого необходимо определить самые важные критерии, характеризующие именно ваш рынок и оценить каждый сегмент по этим ключевым признакам.

Какие это могут быть признаки? Ну например такие:

  • размер – текущий объем сегмента (сколько продается в штуках, в деньгах; какое количество потенциальных покупателей)
  • динамика — растет или сокращается
  • доступность сегмента (возможность получить доступ к дистрибуционным каналам)
  • прибыльность
  • соответствие – насколько компания имеет необходимые ресурсы, знания и опыт для работы в данном сегменте
  • конкуренция – барьеры входа в сегмент и возможность конкурировать с имеющимися игроками
  • и так далее — в зависимости от рынка.

 

Далее – дело техники. Каждому признаку присваивается вес, например, в процентах от 100 (в сумме они должны составлять 100%). Затем каждый сегмент оценивается по всем этим признакам по шкале, например, от 1 до 10. В итоге вы получаете взвешенную оценку каждого сегмента, которая позволяет количественно оценить степень его привлекательности в сравнении с остальными.

Вот как может выглядеть результат такого упражнения:

 

Пример оценки сегментов по ключевым параметрам

Рис. 2 Оценка сегментов по ключевым признакам

 

Полный профиль потребителя

Конечным продуктом нашего упражнения по сегментации рынка должен стать полный профиль потребителя выбранного сегмента или сегментов.

На всякий случай отмечу, что целевая аудитория и соответственно ее профиль и сегмент рынка – это одно и то же. То есть рыночный сегмент – это часть покупателей.

Кстати, маркетологи любят давать каждому сегменту название, которое ярко отображает свойства сегмента. Например, некоторые довольно широкие сегменты можно обозвать как «Молодые профессионалы» или «Искатели приключений».

Вот как может выглядеть полный профиль:

Так может выглядеть профиль потребителя

Рис. 3 Пример полного профиля потребителя

 

Вы заметили, что помимо короткого описания сегмента, полный профиль содержит дополнительные пункты? Важно максимально полно описать сегмент, чтобы хорошо понять психологию поведения вашего самого замотивированного потребителя.

Поэтому после того, как вы определили целевой сегмент, необходимо дополнить его описание:

  • найти соответствующие ему потребительские инсайты
  • определить главного «врага» в этой ситуации. Как сказал Аристотель: главной движущей силой желания является неудовлетворенность и большинство людей испытывает только это чувство. Детализируйте эту неудовлетворенность.
  • описать что потребители думают и как они покупают
  • зафиксировать что мы хотим чтобы они видели, думали, чувствовали, делали и о чем рассказывали другим.

Сегментация является одной из 5-ти ключевых концепций в маркетинге. Я описал их в своей книге «Маркетинг: упаковано на 100%», которую пока еще можно скачать бесплатно – пользуйтесь.

Пишите ваши комментарии ниже – буду рад обратной связи и постараюсь ответить на ваши вопросы.

Желаю вам удачи и процветания!

Поделиться
Алексей Петросянц

Маркетолог-практик, интернет-маркетолог, автор, преподаватель маркетинга в РАНХ, спикер, консультант. В маркетинге и рекламе с 2007 года. Работал в крупнейших международных компаниях с такими брендами как Mentos, Président, Galbani, NIVEA и другие.