Archive Ноябрь 2018

5 основных концепций маркетинга

5 основных концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга, проверенные временем

В Нью-Йоркском гастрономе под названием Lindy’s во второй половине XX века собирались комедийные актёры, чтобы просто пообщаться и в том числе поперемывать косточки любимым коллегам.

Они эмпирическим путём вывели следующую закономерность: театральная постановка будет продолжать жить ровно столько времени, сколько она уже успела отыграть.

Бро­д­вей­ские шоу, про­дер­жав­ши­е­ся на сцене в те­че­ние, ска­жем, 100 дней, чаще всего могли рас­счи­ты­вать еще на такой же срок (со­от­вет­ствен­но, если шоу не сни­ма­ли 200 дней — то ему можно было смело да­вать еще 200 дней жизни, и так далее. Это наблюдение впоследствии получило название «Эффект Линди».

Эффект Линди может применяться к большому классу вещей, не подверженных старению: книги, идеи, технологии, советские фильмы, Coca-Cola, Россия (более тысячи лет), Автоваз, долма и так далее.

Используя эффект Линди автор выделил 5 основных инструментов маркетинга, которые с большей вероятностью продолжат применяться маркетологами и в будущем.

Вот эти 5 маркетинговых концепций:

Основные концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга #1.  AIDA – уже более 100 лет!

Этот инструмент под красивым названием AIDA появился аж в конце XIX века (в виде первых трех букв). С этот момента, я думаю, можно отсчитывать начало зарождения маркетинга.

Еще в то время впервые была предложена модель, которая объясняет путь покупателя в процессе принятия решения о покупке. Эта модель является ключевой в маркетинге и по сей день (в том числе под разными названиями и модификациями).

 

Концепция маркетинга AIDA

Первая маркетинговая концепция, зародившаяся аж в конце 19 века

Она описывает 4 шага, которые ведут потребителя к совершению покупки:

A (Attention или Awareness) – внимание или знание

I (Interest) – интерес

D (Desire) – желание (убеждение)

A (Action) – действие

Таким образом, продающая реклама должна не просто обратить на себя внимание (Attention), заинтересовать содержанием (Interest), вызвать желание обладать предметом рекламы (Desire), но и обязательно завершить все это покупкой-продажей (Action).

Концепция маркетинга #2.  Сегментация – более 50 лет

Для чего нужна сегментация? Коротко ответ звучит так: важно понять, кто не является вашим самым замотивированным покупателем, чтобы не тратить на него силы и деньги. Или еще вот так: вам нужно знать кто ваш покупатель и где он (в оффлайне и в сети).

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды. Лучший инструмент для этого на взгляд автора – техника 5W (подробнее о нем можно узнать в полной версии книги по ссылке).

Концепция маркетинга #3.  УТП – более 50 лет

Еще одна концепция, проверенная годами.

Согласно данной концепции, успешна такая реклама, в которой о товаре говорится то, что по разным причинам не смогли сказать конкуренты.

Период расцвета УТП с точки зрения уникальных функциональных свойств завершился достаточно быстро, поскольку увеличились возможности вывода на рынок товаров-аналогов. Стоить отметить, что концепция УТП продолжает быть актуальной для многих рынков B2B. Например, на рынке медицинского оборудования.

Однако, УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре; оно может определяться еще и тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе, как продвигается.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные. Профессионалы могут сказать, что нужно поймать инсайт.

 

Концепция маркетинга #4.  Позиционирование – более 60 лет

Если на вашем рынке есть несколько брендов «одинаково бесполезных йогуртов» (назовем такую ситуацию конкуренция), то чтобы как-то отличаться — вам нужно создать в голове вашей целевой аудитории какой-нибудь уникальный образ вашего бренда. Он и будет основным отличительным признаком от других бесполезных йогуртов (у которых свои образы). Этот образ в голове потребителя и есть суть позиционирование.

Таким образом, через позиционирование нам нужно вбить в голову потребителя желаемый образ и идею нашего бренда, который будет выгодно отличать его от конкурентов и доносить его уникальные преимущества.

Поэтому мы можем с вами прямо сейчас сделать важный вывод о том, что бренд – это идея или образ в голове потребителя. А о нетленности идей и их превосходстве над всем сущим, как известно, глубже всех размышлял еще великий афинский маркетолог IV века до нашей эры Платон. Автор хочет позволить себе важное лирическое отступление на эту тему:

“Учение об идеях — центральный элемент философии Платона. Он трактовал идеи как некие божественные сущности. Они — вечные, неизменные, не зависящие от условий пространства и времени. В них обобщена вся космическая жизнь: они управляют Вселенной. Это архетипы, вечные образцы, по которым из бесформенной и текучей материи организуется все множество реальных вещей. Идеи обладают своим собственным существованием в особом мире, и вещи существуют только постольку, поскольку они отражают ту или иную идею, поскольку та или иная идея в них присутствует. По отношению к чувственным вещам, идеи являются одновременно и их причинами, и целью, к которой стремятся существа чувственного мира. При этом между идеями существуют отношения координации и подчинения. Высшая идея — это идея абсолютного Блага, источник истины, красоты и гармонии.”1

Однако, retournons a nos moutons, как говорят французские фермеры (пер. авт. «вернемся к нашим баранам» — образное выражение, в данном случае автор имеет в виду не маркетологов 😊). На практике позиционирование выражается или передается через весь комплекс маркетинга (от дизайна упаковки и состава до цены и рекламы). Конкретно же с точки зрения четкого вербально-образного выражения – позиционирование передается через позиционирующий слоган. Например, «Just do it» у Nike или «Think different» у Apple.

А когда маркетологи не читают классиков маркетинга – Платона и Райса, то получается позиционирование Мегафона: «Мегафон – начинается с тебя». Я уже говорил об этом провале в своей традиционной видео-рубрике #минутамаркетолога в Инстаграме.

Концепция маркетинга #5.  4P – около 60 лет

Концепция 4P — есть суть наполнение маркетинга. Это главная модель в маркетинге, которая делит бизнес на 4 отдельных блока решений.

Если вы смотрели ролик из выступления Стива Джобса, когда он презентовал своим коллегам новую маркетинговую кампанию Think Different, то могли отметить, что он говорил о продукте (Product), дистрибуции (Place) и продвижении (Promotion). Цена была вне контекста данной презентации, поэтому ее он не коснулся. Но тем не менее это пример того, что маркетинговый жонглёр всегда жонглирует четырьмя мячиками.

Это 4 маркетинговых кита — 4P (еще одно используемое в обиходе название – маркетинг-микс): продукт, стоимость, дистрибуция и продвижение (см рис. ниже).

На рис. ниже показано, что включает в себя каждое P (Пи):

Концепция маркетинга 4P

Это была короткая выдержка из книги, полную версию Вы можете скачать бесплатно здесь → «Маркетинг: упаковано на 100%».

Поделиться

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

Понимание иррациональности — золотой ключ к маркетингу

(отрывок одной из глав моей новой книги «Продавец иллюзий»)

Маркетологи древности

Еще великие маркетологи древности определили две ключевые философские концепции – избежание боли и стремление к удовольствию. Эта традиция продолжается и по сей день маркетологами и выражается через понятия рациональных и эмоциональных преимуществ продукта.

Ведь, действительно – бренды воспринимаются нами через фильтры функциональных и эмоциональных свойств продукта. Однако, именно эмоции оказывают решающее воздействие на восприятие и решение о покупке. А это значит, что если вы собираетесь отличаться от конкурентов, то эмоциональная составляющая вашего бренда должна будет значительно превалировать над рациональной.

Именно этот тезис я собираюсь обосновать в данной главе и наглядно показать первостепенную важность эмоций в маркетинге. Ведь это очень важно. Особенно в ситуации, когда многие до сих пор недооценивают роль эмоций в жизни человека и маркетинге. Поэтому я решил сделать на этом особый акцент и посвятил этой теме целую главу. Пристегните ремни, будет интересно!

 

Как заставить экономиста покраснеть

Всё, чему меня учили в университете по экономике оказалось неправдой.

Когда я получал свое первое образование по экономике на факультете международных экономических отношений, то уже подозревал что-то неладное.

Посудите сами.

В экономической теории человек рассматривался как исключительно рациональное существо. Из этого следовало, что прежде чем принять решение, человек всегда оценивает все возможные альтернативные варианты. И всегда (!) выбирает самый оптимальный и выгодный.

Вот пример из этой серии: следуя логике экономической теории, человек никогда не купит машину в кредит, если это не сэкономит его затраты на транспорт и не укоротит путь до работы. Ну как?… Я подожду, посмейтесь по полной. Вас уже отпустило? Прекрасно, продолжим.

Чаще мы с вами наблюдаем кардинально противоположную картину. Ведь у вас есть знакомый, который ездит на дорогой кредитной БЧМ (Большая Черная Машина), живет при этом в съёмной однушке в Бирюлево и тратит на дорогу на час больше, чем поездка на метро? Скорее всего, да. А значит, таких людей много, и наши знакомые не редкое исключение.

Об этом я думал, глядя на преподавателя по экономике, и подозревал что-то неладное. Ведь и сам я был студентом, который мечтал о мерседесе и готов был сидеть на воде и хлебе лишь бы покатать нам нем однокурсниц. То есть ни единого зёрнышка рациональности в эмоциональной голове студента! Правда, я частично списывал все на юный возраст и думал, что люди постарше меняются и становятся рационалами, описанными в этом толстенном учебнике Экономикс. Мда… Обычно наивность не мой конёк, но случалось – каюсь.

У меня, как у маркетолога, этот постулат о рациональности человека всегда вызывал биполярное расстройство. Ведь он полностью ниспровергает возможность назначить более высокую цену за одинаково бесполезную, но брендированную вещь, как это происходит в реальной жизни. Продолжая тему автомобилей давайте вспомним, что, например, Porche Cayenne и Volkswagen Touareg делаются на одной платформе, только дизайн кузова и внутренний отделки разный – в первом случае подороже. При этом у Cayenne стоимость непропорционально выше.

Для чистоты эксперимента попробуйте на досуге попрактиковать рациональность. Вы сразу поймете бесперспективность этого занятия.

Например, подойдите и объясните любителям кофе в Старбаксе, что кофе в Макдональдсе вкуснее. Только пригнитесь, чтобы горячий кофе или шоколадный маффин пролетели мимо вас. Попробуйте при этом сослаться на результаты множества слепых дегустаций. Плюс посчитать разницу стоимости в Старбакс и Макдональдсе. Добавьте еще, что по так называемому «индексу латте» цены в российском Старбаксе – самые высокие в мире (с поправкой на стоимость других товаров и доходы населения), а в США самые дешевые [данные ValuePenguin].

Повторяю, что автор призывает вас не рисковать самому и проводить этот эксперимент только в сопровождении друзей, способных противостоять разъярённым рациональностью покупателям Старбакс.

Таким образом, на подобных примерах можно увидеть как мы сначала принимаем эмоциональное решение, а уже после придумываем себе рациональное объяснение и оправдание.

В общем, не знаю, что преподают сейчас, но надеюсь, что уже поведенческую экономику (новое модное направление в экономике). Которая показывает, что экономисты ошибались о примате рациональности человека и его поведении. И открытия в данной области продолжаются. Хотя и они не раскрывают всей сути человеческой души и тем более его поведения вне рамок ограниченного исследования и контролируемого эксперимента.

Кстати, сам Адам Смит, скорее всего, не утверждал примат рациональности в человеческих суждениях. Ведь до своего самого известного труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» он написал и преподавал «Теорию нравственных чувств». Воистину экономисты любят выдергивать нужное им из контекста, лишь бы получилась красивая теория (которой десятилетиями будут пудрить мозги студентам, которые мечтают о мерседесе вопреки великой теории).

Обезьяны играют в игру «Ультиматум»

Обезьяны играют в игру Ультиматум

В 1982 году группа американских ученых, уставшая от спесивых лиц наивных экономистов с их не соответствующими жизни моделями, решили провести эксперимент в виде игры под названием «Ультиматум». В скором времени он стал одним из самых популярных и реплицируемых экспериментов, который довольно убедительно показывает нерациональное поведение людей. Причем независимо от их происхождения, культуры и образования.

Двум игрокам предлагают разделить между собой определённую сумму денег, например, 1000 рублей. Эту сумму вручают первому игроку. Ему нужно разделить ее со вторым игроком. В зависимости от предложенной суммы, второй игрок может принять предложение или отклонить его. Если он принимает предложение первого игрока, то сумма делится между ними в соответствии с принятым предложением. Если же второй игрок отклоняет предложение, то оба игрока не получают вообще ничего.

Соответственно, первый игрок может предложить справедливый дележ или несправедливый. Какую сумму ему предложить? Если он окончил экономический факультет МГУ с красным дипломом и верит в рациональное поведение экономического субъекта, то предложит второму игроку 1 рубль. Второй игрок, естественно, должен принять это предложение, ведь иначе он не получит совсем ничего.

Однако, результаты эксперимента показывают другой одновременно удивительный и понятный факт. Когда результаты эксперимента проводятся между членами одного сообщества (например, города или нации) люди склонны предлагать справедливо разделить сумму поровну , то есть 50 на 50. А предложения, в которых первый игрок предлагает второму менее 30% от суммы, зачастую отвергаются (и соответственно оба игрока ничего не получают). Результаты эксперимента не зависят от места проведения.

Что еще более интересно так это то, что обыкновенные шимпанзе ведут себя точно также и не хотят мириться с несправедливостью. Что указывает в том числе на наличие сознания у наших братьев и стремление к справедливости.

У этой игры есть один частный случай, который называется «Диктатор». Суть в том, что в этой игре та же схема с распределением суммы денег. Но с одной поправкой – от второго игрока ничего не зависит: как решит первый игрок распределить врученную ему сумму денег, так оно и будет. В большинстве случаев первый игрок все равно отдает какую-то часть суммы второму игроку. В общем, мы люди либо склонны к альтруизму кто-то в большей кто-то в меньшей степени, либо просто предусмотрительно «покупаем» второго игрока, чтобы не считаться жадными и не дай Худай не получить от него по наглой роже.

В общем, нет слов — одни эмоции.

***

Это был отрывок из моей новой книги «Продавец иллюзий». Планирую закончить её в течение года. Пишу ночами и в праздники, так как на нее у меня сейчас не остается больше времени. Книга доступна по платной подписке на предзаказ: можно прочитать уже написанные 100 страниц, а также первым получать новые главы, как только они будут появляться. Чтобы оформить предзаказ, напишите мне в личку в Фейсбуке или Инстаграм.

Также Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я собрал 5 основных инструментов маркетинга, которые проверены временем и действительно работают на практике.

Поделиться

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Пролог. Давид против Голиафа или преимущества недостатков

Чтобы решить исход битвы малой кровью израильтяне и филистимляне отправили каждые по одному своему бойцу сойтись в решающей схватке. Голиаф – великан, в мощных доспехах, с мечом, готовится к ближнему бою. Давид – пастух, без доспехов, искусно владеет метанием камней для охоты на зверя и ничего не знает о правилах боя и тем более об ожиданиях Голиафа (он сам кстати вызвался в бой, так как видимо великанов у израильтян не было, а других желающих потягаться с громилой как-то не нашлось). Интересную интерпретацию этой библейской истории дал известный канадский поп-социолог Малкольм Гладуэлл. Дело в том, что пока ребята сходились у них имел место следующий диалог (Библия, 17-я глава 1-й книги Царств):

Голиаф: «Что ты идешь на меня с палками и камнями? разве я собака?»

Давид: «Нет, но хуже собаки» (парень явно дружил с юмором)

Давид против Голиафа

Малкольм со свойственной ему скрупулёзностью проанализировал все известные подробности этой сходки и довольно убедительно указал на недостатки нашего гиганта фаворита: он плохо видел (у Давида был только один посох, а не «палки»), медленно двигался, был готов только к близкому бою и так далее. То есть его сильные стороны на самом деле оказались его недостатками (но об этом никто как-то не задумывался). А у Давида наоборот – пастух, способность которого одолеть воина-гиганта явно сложно было себе представить (пастух без комплексов, на чем его преимущества и заканчивались). Только для Давида это было неочевидным.

Короче, вопреки всем прогнозам, причем с обеих сторон, победил Давид (назовём это событие «Эффектом Трампа») и отрубил Голиафу его же мечом голову. Преимущества оказались недостатками, а недостатки преимуществами.

Подумайте о своих недостатках – найдете множество преимуществ. Окажется совсем неудивительным, если самые большие наши успехи явились следствием наших самых больших недостатков.

 

Интеллект против грубой силы или маркетинговое чудо в России

Маркетинговый интеллект против грубой силы большого бюджета

Вернемся в наши дни. В 2000-е годы на чайном рынке России развернулось эпическое противостояние двух брендов: лидера рынка Lipton, принадлежащего мировому всемогущему гиганту Unilever (владеющего в том числе брендами: Axe, Domestos, Knorr, Rexona, Dove, Calve, Cif и так далее), и ничем непримечательного и мало кому известного (на тот момент) Ahmad Tea, которого в России развивал местный дистрибьютор с ограниченным возможностями. Обычно, этой информации бывает достаточно, чтобы предсказать будущее относительно того, кто в нем будет занимать абсолютно доминирующую долю рынка, а кто продолжит пресмыкаться. Но нам с вами по душе необычные истории, верно?

Итак, давайте проследим, что же происходило между 2000 и 2008 годом. Lipton – лидер рынка, неограничен в ресурсах, на компанию работают лучшие специалисты и рекламные агентства. Исход битвы предрешён. Вернее, никто и не ожидает битвы. Все понятно. Сотрудники компании уверены в себе, программа действий всем известна заранее (то есть «как обычно»), ничего не предвещает сюрпризов. Lipton – Голиаф, великан, которого нужно бояться, ставки 1:0 в пользу богатых.

На другом берегу Ahmad – в распоряжении компании мало кому знакомая торговая марка, талантливый маркетолог Андрей Алексеев и очень скромный маркетинговый бюджет на продвижение. Тут даже пастух Давид бы заплакал, лишённый надежды на победу.

Однако, давайте посмотрим на результаты маркетингового «чуда» — эпической схватки грубой силы и большого бюджета с интеллектом и талантом.

 

Ahmad Tea против Lipton

На графике ниже двумя линиями обозначены проценты потребления, а столбиками бюджеты.

Всего за 5 лет и за сравнительно скромные деньги малоизвестному Ahmad Tea удалось догнать и затем даже обогнать Lipton – абсолютного лидера рынка и обладателя куда более мощных средств и возможностей! Обратите внимание, что на шестой год Lipton в панике, не понимая что происходит, увеличил бюджет до рекордных отметок… и именно в этот год Ahmad стал №1 в России. «Деньги есть – ума не надо» — эта максима не срабатывает против талантливого маркетолога.

 

Ahmad Tea против Lipton: сравнения потребления и бюджетов по годам

Ahmad Tea против Lipton: динамика потребления и рекламных бюджетов

Давайте разберем ключевые недостатки, которые стали преимуществами, и наоборот. Для этого за аксиому возьмем тот факт, что с точки зрения всех четырех Пи или маркетингового микса – абсолютно все преимущества были на стороне Lipton. Поэтому ключевым фактором, который оказывал наибольшее влияние на исход битвы, было именно продвижение (promotion).

Вот что удалось добыть из открытых источников. Ahmad Tea сделал 3 коммуникационных акцента:

1) Позиционирование – в то время как Lipton продвигался как чай в пакетиках для офисных сотрудников, Ahmad Tea ­начал позиционировать себя как классический английский чай высокого качества. И делал это на редкость грамотно, делая ставку не на большой бюджет с ковровыми бомбардировками потребителя с непонятными сообщениями, а на стратегию и качество. В итоге Ahmad стал единственной маркой чая, чью позицию мог озвучить обычный потребитель (позиционирование конкурирующих марок могли озвучить только их бред-менеджеры, но и даже они не всегда).

2) Пятисекундные ТВ ролики, в которых чётко, в лучших традициях Траута, доносилось всего лишь одно конкретное сообщение (оно же позиционирование) – “Ahmad Tea – английский чай №1”. Красота!

Кстати, за это же время у Lipton-а несколько раз менялось позиционирование – видимо, ребята не могли определиться. И ролики, естественно были длинными, креативными и дорогими, а позиционирования были красиво, но расплывчато сформулированными.

Таким образом ТВ использовалось только для четкого донесения позиционирования марки, а для этого хватало и 5 секунд. Кстати, компания не привлекала профессиональных рекламщиков. Помню, как мы однажды сняли серию рекламных роликов без привлечения дорогого продакшена, что обошлось нам в 12 раз дешевле средней стоимости в расчете на один ролик. Когда эту работу увидел забугорный биг босс, то не мог поверить своим глазам и ушам, что такого качества работу можно было сделать за такие деньги… и уехал делиться этим «открытием» с басурманами. Он еще не видел, что мой коллега может снять на Айфон… бесплатно.

3) Долгосрочное размещение заказных статей (адверториалов) в двух еще популярных в то время газетах (это были еще работающие площадки, с лояльной аудиторией и высоким уровнем доверия). В течение многих лет бренд-менеджер каждый раз находил интересные инфо поводы, чтобы рассказать о сортах и качестве чая, об английских чайных традициях и связать бренд Ahmad в голове потребителя со всеми этими знаниями. Таким образом на этом этапе бренд уже разъяснял, разжёвывал свое позиционирование, которое он доносил короткими роликами на ТВ.

 

Заказные статьи Ахмад Ти

Пример заказных статей Ахмад Ти

4) И, наконец, спонсорские проекты с различными передачами на ТВ, так или иначе связанными с Англией, ее традициями, с интеллектуальным, элитарным и благородным. До сих пор Ahmad Tea является спонсором передачи «Что? Где? Когда?»: ведущий объявляет традиционные чайные паузы с Ahmad Tea (возможно, это один из самых долгих спонсорских проектов в России).

Чудесный пример Ahmad Tea открывает нам глаза на относительную ущербность многих маркетинговых медиа стратегий и их реализацию. Страх и агония менеджеров Lipton-а, которые почуяв скорый проигрыш, резко увеличили и без того огромный бюджет на ТВ, ни к чему не привело. Кажется, чем меньше средств, тем качественнее становится маркетинг. И наоборот. Теория желательных трудностей в действии…

Нам с вами в этом примере важно еще раз увидеть, как Давид-аутсайдер побеждает фаворита-Голиафа. После ухода бренд-менеджера Алексеева в 2008 году Ahmad стал терять долю рынка и делать красивые (и дорогие) ТВ ролики.

 

Предел U-образной кривой

Также этот пример демонстрирует так называемый предел перевернутой U-образной кривой – когда увеличение бюджета работает до определенного момента, перевалив за который эффект теряется – вы просто впустую тратите деньги. Это со всей очевидностью видно на примере Lipton – увеличение бюджета в том числе сопровождалось сокращением доли рынка.

U-образная кривая: по оси Х – какой-либо фактор, по оси Y – эффект от его увеличения

U-образная кривая:

Такие ситуации убывающей предельной полезности или перевернутой U-образной кривой имеют место практически везде: сначала от увеличения какого-либо фактора система показывает рост, затем, достигнув высшей точки, она перестает реагировать на увеличение «дозы», а потом вообще начинает показывать отрицательную динамику. Вот интересный пример влияния благосостояния родителей на воспитание – перевалив за определенный предел семейного благосостояния (по исследованиям Канемана это 75 тыс долл на человека), воспитывать детей становится все сложнее (видимо, у ребят пропадает мотивация чего-то достигать, т.к. уже все есть).

 

Пример U-образной кривой

Пример U-образной кривой: пределы влияния благосостояния на воспитание

Стоит признать, что многие менеджеры понимают пределы маркетинговых вливаний и при продвижении уже известных успешных брендов придерживаются так называемой стратегии recency, когда реклама носит напоминающий характер, с низкими “весами”, растянутыми в течение года. Однако, если стоит задача осуществить рывок, потеснив ближайшего конкурента, то никакая стандратная история просто лишь с увеличенным бюджетом не сработает. Как говорил Эйнштейн: “Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.»

Так почему же большинству это не очевидно? Да, возможно, некоторым и очевидно, но продвижение нестандартного проекта внутри организации требует от маркетолога житейско-корпоративной смекалки, смелости и удачи.

Но, как часто бывает в жизни, найдутся исключения и герои своего времени – яркие звезды, которые идут в разрез с «правильными» подходами и растят долю рынка (посмеиваясь в платочек от Юдашкина над гигантами с большими бюджетами). Что они делают по-другому? Всё!

Think different, как говорил Джобс.

"Think Different" - Стив Джобс

PS. Здесь Вы можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%». В ней я собрал 5 основных маркетинговых инструментов, которые проверены временем, действительно работают и составляют суть маркетингового фундамента. Пользуйтесь!

Поделиться

Как продвигать свое творчество

Как продвигать свое творчество

В самом вопросе «как автор может продвигать свое творчество» уже заложен правильный посыл, который состоит в том, что это задача именно самого автора. И если он не будет заниматься маркетингом своего творчества самостоятельно, погружаясь в детали, то рассчитывать на то, что популярность придет сама очень наивно.

Это проблема очень многих творческих людей. Им кажется, что окончание работы над произведением, не важно каким, это и есть пункт назначения. Хотя на самом деле, это только середина. Дальше должна начинаться большая и важная работа по маркетингу. Иначе ваша работа останется в безвестности.

Я дам несколько направлений для размышлений о том, что можно и нужно сделать, чтобы увеличить свои шансы на успех.

 

4 базовых фактора успеха в продвижении своего творчества

1. Сначала покорите ум и сердце хотя бы одного человека. Влюбляйте в себя по одному. Все начинается с небольшой группы преданных фанатов вашего творчества.

2. Создайте и развивайте свою платформу в интернете. Это может быть, например, ваша страница в соцсетях с интересным контентом или полезный блог с подпиской. Мы живём в то время, когда отдельный человек может стать медиа каналом. Станьте им для своих фанатов.

3. Отдавайте бесплатно. Хотя бы часть того, что вы делаете. Не назначайте в самом начале своего пути к известности высокую цену. Так о вас узнает больше людей. Они смогут стать вашими фанатами только после того, как познакомятся с вашим творчеством. Не ставьте им барьеры на пути. Многие известные люди сами намеренно поощряли пиратское распространение своих продуктов — от книг до музыки, чтобы о них узнали как можно больше людей. Потом часть этих людей, превратившихся в ваших фанатов, и тех, кому они о вас расскажут, захотят вас поддержать, купив что-нибудь за деньги. Сарафанный маркетинг сделает свое дело. Это один из самых мощных инструментов в маркетинге.

4. Не существует готовых шаблонных решений. Учитесь маркетингу, интернет-маркетингу и pr в интернете. Тестируйте, пробуйте, масштабируйте, если сработает.

Если вы интересуетесь маркетингом, то можете бесплатно скачать мою книгу «Маркетинг: упаковано на 100%», в которой я описываю 5 главных концепций в маркетинге. Они помогут вам грамотно заложить фундамент для продвижения своего творчества.

Пишите дополнительные вопросы в комментариях, я постараюсь на них ответить. И давайте дружить в соцсетях.

Желаю Вам творческих успехов!

Поделиться

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Сегментация в маркетинге: полный разбор понятия

Что такое сегментация?

Сегментация – это маркетинговый инструмент, который помогает выделить из общей массы всех потребителей одну или несколько групп людей с определенным набором общих характеристик. Например, самым базовым критерием сегментации является деление покупателей на группы по полу, возрасту и географическому признаку.

 

Для чего нужна сегментация?

Коротко ответ звучит так: вам нужно знать, кто является вашим самым замотивированным покупателем, и где его можно найти в офф-лайне и в интернете. Или наоборот: важно понять, кто не является вашим потенциальным покупателем, чтобы не тратить на него деньги и время.

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого. Если размазывать сообщение на всех, то эффекта от ваших маркетинговых усилий не будет. У вас ограниченное число сообщений (читай бюджет). И ваша задача донести каждое сообщение в нужную вам голову. Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды.

 

Как сегментировать рынок?

Существует множество различных принципов сегментации рынка. Предлагаю рассмотреть самый универсальный, который в том числи отлично подходит для рынка FMCG (однако, может иметь ограничения на других рынках – если это ваш случай, изучите все ключевые принципы сегментации и используйте релевантный для вашего случая).

Даже если вы еще не успели пообщаться с вашими потенциальными покупателями и изучить их возможные потребности, то с помощью известного изначально журналистского инструмента легко сможете выделить ряд сегментов.

Называется этот инструмент – техника 5W Марка Шеррингтона. Акроним от пяти английских вопросительных слов, начинающихся на букву W: Who, What, Where, When, Why. По-русски: Кому, Как, Где, Когда, Зачем (может понадобиться мой продукт)?

Инструмент предельно прост в использовании. Чертите таблицу с пятью строками и в любом порядке начинаете отвечать на один из вопросов, и уже отталкиваясь от него, заполняете весь столбец. И так до тех пор, пока не опишете все возможные сегменты (группы). По найденной мною статистике в среднем получается от 8 до 15 групп. На разных рынках, естественно, их может быть меньше или даже больше.

Вот очень простой и наглядный пример сегментации для спорт-зала:

 

сегментация

Рис.1 Сегментация: техника 5W

 

Оценка сегментов

Как вы думаете, что нужно теперь сделать с этими сегментами, т.е. с группами покупателей со схожими характеристиками? Правильно – необходимо определить тот или те из них, которые являются для вас самыми привлекательными с точки зрения ведения бизнеса, и для которых ваше предложение может стать конкурентоспособным.

Для этого необходимо определить самые важные критерии, характеризующие именно ваш рынок и оценить каждый сегмент по этим ключевым признакам.

Какие это могут быть признаки? Ну например такие:

  • размер – текущий объем сегмента (сколько продается в штуках, в деньгах; какое количество потенциальных покупателей)
  • динамика — растет или сокращается
  • доступность сегмента (возможность получить доступ к дистрибуционным каналам)
  • прибыльность
  • соответствие – насколько компания имеет необходимые ресурсы, знания и опыт для работы в данном сегменте
  • конкуренция – барьеры входа в сегмент и возможность конкурировать с имеющимися игроками
  • и так далее — в зависимости от рынка.

 

Далее – дело техники. Каждому признаку присваивается вес, например, в процентах от 100 (в сумме они должны составлять 100%). Затем каждый сегмент оценивается по всем этим признакам по шкале, например, от 1 до 10. В итоге вы получаете взвешенную оценку каждого сегмента, которая позволяет количественно оценить степень его привлекательности в сравнении с остальными.

Вот как может выглядеть результат такого упражнения:

 

Пример оценки сегментов по ключевым параметрам

Рис. 2 Оценка сегментов по ключевым признакам

 

Полный профиль потребителя

Конечным продуктом нашего упражнения по сегментации рынка должен стать полный профиль потребителя выбранного сегмента или сегментов.

На всякий случай отмечу, что целевая аудитория и соответственно ее профиль и сегмент рынка – это одно и то же. То есть рыночный сегмент – это часть покупателей.

Кстати, маркетологи любят давать каждому сегменту название, которое ярко отображает свойства сегмента. Например, некоторые довольно широкие сегменты можно обозвать как «Молодые профессионалы» или «Искатели приключений».

Вот как может выглядеть полный профиль:

Так может выглядеть профиль потребителя

Рис. 3 Пример полного профиля потребителя

 

Вы заметили, что помимо короткого описания сегмента, полный профиль содержит дополнительные пункты? Важно максимально полно описать сегмент, чтобы хорошо понять психологию поведения вашего самого замотивированного потребителя.

Поэтому после того, как вы определили целевой сегмент, необходимо дополнить его описание:

  • найти соответствующие ему потребительские инсайты
  • определить главного «врага» в этой ситуации. Как сказал Аристотель: главной движущей силой желания является неудовлетворенность и большинство людей испытывает только это чувство. Детализируйте эту неудовлетворенность.
  • описать что потребители думают и как они покупают
  • зафиксировать что мы хотим чтобы они видели, думали, чувствовали, делали и о чем рассказывали другим.

Сегментация является одной из 5-ти ключевых концепций в маркетинге. Я описал их в своей книге «Маркетинг: упаковано на 100%», которую пока еще можно скачать бесплатно – пользуйтесь.

Пишите ваши комментарии ниже – буду рад обратной связи и постараюсь ответить на ваши вопросы.

Желаю вам удачи и процветания!

Поделиться