Что такое интернет-маркетинг – полный обзор простым языком

Что такое интернет-маркетинг – полный обзор простым языком

Что такое интернет-маркетинг – полный обзор простым языком

Что такое интернет-маркетинг? Какие онлайн инструменты используют интернет-маркетологи? Какие бывают стратегии интернет-маркетинга? Как стать интернет-маркетологом?

Привет, друзья! В этой статье я подробно и понятным языком раскрою тему интернет-маркетинга.

Почему интернет становится одним из самых важных маркетинговых каналов? Дело в том, что классические концепции продвижения — личные продажи, стимулирование сбыта (скидки, акции), сарафанный маркетинг, реклама и убеждение — все активно мигрируют в интернет!

Поэтому в этом обзоре мы посмотрим на то, что происходит вокруг нас – как меняется мир благодаря интернету и новым цифровым технологиям. Разобьем понятие интернет-маркетинга на четыре ключевых блока и подробно рассмотрим каждый в отдельности. Обсудим новые возможности для продвижения. Рассмотрим примеры и кейсы. Поехали!

 

Содержание

Что такое интернет-маркетинг

Интернет маркетинг (internet marketing или digital маркетинг) – это целый комплекс мероприятий с использованием инструментов маркетинга в интернете, которые компании используют для коммуникации со своими покупателями и клиентами, чтобы продать им свой продукт или услугу.

Какие это инструменты? Их довольно много, и поэтому неспециалисту в них легко запутаться. Чтобы Вам было легче в них разобраться и представить себе весь ландшафт интернет-маркетинга, я составил понятную визуальную карту с четырьмя ключевыми блоками. По ним весь интернет-маркетинг можно условно разделить на следующие части: Поиск, Медийная реклама, Электронная торговля и Аналитика.

Если у вас нет времени читать всю статью целиком, эта ментальная карта поможет быстро понять основные элементы интернет маркетинга.

 

интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг: 4 ключевых блока

 

Обзор интернет пространства России в 2018

Давайте начнём с того, что сделаем краткий обзор того, что происходит вокруг нас – как меняется мир благодаря интернету и digital технологиям.

1. Люди, которые мало смотрят телевизор, мигрируют в интернет:

 

пенетрация тв интернет
Пенетрация ТВ и интернет. Источник: Russian Target Group Index Q4 2015

 

2. За первое полугодие 2018 года Рунет догнал и даже слегка обошел ТВ по рекламным доходам:

 

рынок рекламы 2018
Объем рекламного рынка России в 2018 году

 

Здесь важно отметить, что 80% Рунета – это контекстная реклама (об этом ниже).

3. Оффлайн и онлайн каналы коммуникаций с потребителем активно объединяются в один непрерывный клиентский сервис. Главное, чтобы покупателю было удобно – не зависимо от того, где он находится, как он покупает (онлайн или оффлайн) и каким устройством пользуется (мог начать на компьютере, а продолжил уже со смартфона).

Это называется омниканальностью:

  • бизнесу сейчас очень важно присутствовать во всех точках касания через мобильный интернет, чтобы привлечь потребителя: видео, сайты отзовики и поиск.
  • сайт компании или бренда должен быть максимально удобным для пользования с мобильного устройства (до сих пор еще не все это поняли)
  • для многих компаний возрастает роль мобильного приложения (но не для всех – важно это понимать и не тратить зря деньги)

Теперь давайте рассмотрим поочередно каждый из четырёх основных блоков интернет-маркетинга, которые мы уже рассмотрели выше.

 

 

4 ключевых блока интернет-маркетинга

Блок 1: ПОИСК

Поиск нужной информации – это базовая потребность каждого интернет пользователя. Это то, с чего начинался интернет. Поэтому в пятерку ТОП-5 самых посещаемых ресурсов Рунета уверенно входят Яндекс и Google.

 

ТОП ресурсы интернета
ТОП-5 ресурсов интернета

 

В ответ на ваш запрос поисковый робот выдает ссылки на ресурсы с релевантной информацией. Они проранжированы с помощью сложного алгоритма поисковой системы по степени максимальной полезности для пользователя. Поэтому на первой странице поисковой выдачи обычно появляются самые актуальные ресурсы, которые могут наилучшим образом помочь человеку найти ответ на интересующий его вопрос.

В России поисковый рынок поделен между двумя основными игроками – Яндекс (с долей около 55%) и Google (около 34%). По миру доминирует Google.

Вот как может выглядеть поисковая выдача Яндекса:

 

поисковая выдача

 

Как видно из рисунка выше, стандартная страница поисковой системы состоит из трёх частей:

  1. Поисковый запрос (в нашем случае «интернет-маркетинг»)
  2. Контекстная реклама (платное объявление, подписано желтым значком «реклама»)
  3. Органическая выдача (настоящие непроплаченные результаты поиска)

Если на вашем рынке товары или услуги активно ищут в интернете, то компании имеет смысл стремиться попасть в выдачу по таким запросам. Чтобы легко узнать подробную статистику по различным запросам вы можете воспользоваться сервисом Яндекса wordstat.yandex.ru. Вот пример статистики по запросу «интернет-маркетинг»:

 

статистика по запросу интернет-маркетинг
Пример статистики по запросу «интернет-маркетинг»

 

В столбце слева мы видим количество показов в месяц, а также что искали с запрашиваемой нами фразой или словом. Справа система выдает похожие запросы. Это незаменимый инструмент для интернет-маркетолога.

Также специалисты разделяют все запросы на 4 вида: высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ) и микронизкочастотные (МНЧ). Таким образом, статистику из примера выше мы можем разделить на эти четыре группы:

 

частотность запросов
4 группы запросов по частотности

Естественно, чем популярнее запрос, тем больше по нему конкуренция. Поэтому часто поисковое продвижение начинают с низкочастотных позиций.

 

SEO или поисковая оптимизация

В зависимости от рынка, задач и своих возможностей компания может решить продвигаться через органическую выдачу, через платную контекстную рекламу или одновременно по обоим направлениям.

У органической выдачи есть ряд преимуществ: ей больше доверяют и по ней чаще кликают. Также важно попасть именно на первую страницу поисковой выдачи (обычно это около 10 ссылок), так как приблизительно до 80-90% пользователей находят на ней нужный результат. Более того, до 70% кликов на первой странице может приходится на первые ТОП-3 ответа.

На органические «естественные» результаты поиска влияет поисковая оптимизация сайта (сокращенно SEO, от англ. Search Engine Optimization, или просто поисковое продвижение).

SEO — это целый комплекс мероприятий — от изменения кода сайта до наполнения его полезным и актуальным контентом (информацией) – с целью поднятия позиций сайта в результатах органической выдачи.

Еще одним дополнительным плюсом поискового продвижения является тот факт, что пользователь, который видит сайт компании на первой странице в органической выдаче, автоматически считает его более авторитетным по данному запросу, в сравнении с другими конкурентами, которые в этот ТОП-10 не попали.

В отличии от платной контекстной рекламы, результаты усилий по поисковой оптимизации становятся видны только по прошествии некоторого времени от одного до нескольких месяцев. А действительно качественный контент со временем набирает все больше показов в месяц и приносит трафик на сайт годами. Потому что когда им начинаются делиться, комментировать и сохранять в избранное, поисковая система определяет это как показатель полезности и отдает приоритет в выдаче.

Поисковые роботы при ранжировании сайтов учитывают несколько сотен параметров, поэтому во всех тонкостях поисковой оптимизации разбираются узкие специалисты по продвижению. Однако, одним из самых ключевых факторов является релевантность, полезность и полнота предоставляемой информации. Поэтому так важно наполнять свой сайт интересным для пользователей контентом, который наилучшим образом отвечает на их вопросы. Скорее всего, вы читаете эту статью, так как она попала в топ выдачи, а значит наилучшим образом отвечает на ваш поисковый запрос (чему автор будет очень рад).

Естественно, ваш контент должен иметь отношение к вашему бизнесу, товарам или услугам. Поэтому работа над оптимизацией на начальных этапах включает процесс сбора ключевых фраз (ключевиков), по которым вы будете вести поисковое продвижение и под которые вы будете оптимизировать свой контент. Специалисты называют список таких фраз семантическим ядром.

 

Контекстная реклама

Как было показано выше, контекстная реклама – это платные объявления, которые продвигаются рекламодателем по установленным им ключевым словам. Такие объявления показываются в самом начале и в самом конце выдачи и помечены специальным значком «реклама». Это самый популярный онлайн инструмент продвижения и соответственно основная статья доходов поисковых систем.

Чтобы лучше это понять, посмотрите на график ниже. На нем очевидно показано, что 80% всего рынка онлайн рекламы приходится именно на контекстную рекламу (о медийной поговорим ниже).

 

реклама в интернете
Реклама в интернете. Источник: АКАР, янв-сен 2015

 

А на самом рынке контекстного продвижения России доминирует Яндекс с долей рынка 72%.

 

Структура интернет-рекламы
Структура сегментов контекстной и медийной рекламы по игрокам

 

Контекстная реклама стала излюбленным онлайн инструментом продвижения для малого и среднего бизнеса. Давайте разберемся почему – в чем преимущества рекламы в интернете вообще?

 

9 плюсов рекламы в интернете

  1. Интерактивность

Практический любой вид рекламы в интернете дает то, на что не способна реклама на ТВ – это возможность с ней взаимодействовать. А это значит, что у рекламодателя появляется гораздо больше возможностей, чтобы вовлечь свою аудиторию, развлечь ее, незамедлительно предоставить ей любую дополнительную информацию, в режиме реального времени ответить на возникшие вопросы и в итоге с большей вероятностью успешно продать ей свой продукт или услугу.

  1. Часто дешевле

Стоимость рекламы на ТВ все еще дешевле в пересчете на стоимость одного контакта. Но малый и средний бизнес не может преодолеть экономический барьер входа на рынок ТВ рекламы. Ведь даже сравнительно небольшой бюджет на ТВ продвижение начинается от десятков миллионов рублей.

А контекстная реклама в интернете оплачивается за один клик (CPC от англ. Cost Per Click – стоимость за один клик). Поэтому такую рекламную кампанию можно начинать с бюджетом в 1000 рублей (и даже меньше).

Вообще, стоимость контекстной рекламы CPC сильно зависит от темы. В неконкурентных темах она может начинаться от 1-2 рублей за клик. А в горячих темах типа корпоративные подарки спокойно может доходить до 200-500+ рублей за клик.

Сама же стоимость регулируется рынком, так как система назначает цену за клик в автоматическом режиме в зависимости от спроса и количества рекламодателей по данной теме.

  1. Качество контакта и возможность его измерить

Когда человек смотрит телевизор, то при возникновении рекламного блока часто первой мыслью бывает желание сходить на кухню или в уборную. Когда человек сидит перед компьютером или перед экраном смартфона, то его внимание остается более сфокусированным. Особенно, если он целенаправленно что-то ищет. Платное контекстное объявление напрямую отвечает на его запрос, поэтому часто его не игнорируют. Таким образом одно и то же сообщение, например, на ТВ и в интернете могут качественно отличаться по уровню воздействия и способности донести это сообщение во всей его полноте.

Помимо этого, интернет дает возможность отследить и измерить все взаимодействия пользователя с рекламным сообщением. Это значит, что рекламодатель имеет возможность в реальном времени отслеживать эффективность своих рекламных сообщений и изучать поведение посетителей своего сайта, чтобы наилучшим образом адаптировать свои рекламные сообщения, сделать их более эффективными и максимизировать  продажи на каждый затраченный рубль. В блоке Аналитика мы детальнее рассмотрим ключевые измеряемые показатели сайта.

  1. Возможность рассказать длинную историю

Благодаря интерактивности реклама в интернете при грамотной организации дает возможность рассказать более длинную историю о вашем продукте или услуге. А чем более длинную историю вы сумеете рассказать, тем больше у вас будет шансов повлиять на покупателя и его восприятие, чтобы продать ему ваш товар.

  1. Доступ к молодой аудитории

Как мы уже видели на графике в начале статьи, появился целый пласт людей, особенно молодых, которые практически не смотрят телевизор. Часто это люди с высокой покупательной способностью. И интернет в их случае это один из немногих маркетинговых каналов, по которым до них можно достучаться.

  1. Возможность таргетинга

Интернет дает возможность показывать рекламное сообщение только той аудитории, в которой вы действительно заинтересованы. И соответственно не тратить деньги на всех остальных. Это называется таргетинг (от англ. target – цель).

С каждым годом появляется возможность все более узкого и умного целевого таргетинга. Базовыми параметрами могут быть география и пол, а более продвинутыми – модели поиска людей, похожих на тех, которые у вас уже что-то купили или совершили иное целевое действие (эта модель называется Look Alike – в переводе с английского «искать похожих»).

  1. Возможность оперативного A/B тестирования

Вы можете одновременно давать две и более версий вашего рекламного объявления, чтобы очень быстро выявить самый эффективной способ подачи. Это очень большое преимущество для бизнеса. Им обязательно нужно пользоваться.

  1. Быстрый запуск рекламной кампании

Для быстрого оперативного запуска рекламной кампании нет никаких ограничений. Специалист может настроить и запустить простую рекламную кампанию в течение одного-двух часов. До интернета это было просто невозможным.

  1. Новые возможности с каждым годом

Так как технологии развиваются очень быстро, то с каждым годом в онлайн появляется все больше новых возможностей донесения сообщения до потребителей. Начиная от более умного таргетинга и заканчивая новыми устройствами, которые подключаются к глобальной паутине (например, электронные часы).

 

4 основные модели оплаты рекламы в интернете

Давайте теперь рассмотрим 4 основные модели оплаты в интернете:

  1. Первую базовую модель мы уже упомянули выше – это CPC (cost per click) – стоимость за один клик. Деньги списываются, только если по рекламному объявлению кликнули.
  2. Вторая модель оплаты CPT или она же CPM (от англ. cost per thousand / mille) – стоимость за тысячу показов (например, баннеров)
  3. Базовая модель оплаты видео рекламы — CPV (он англ. cost per view – стоимость за просмотр) – стоимость досмотра видео до конца. Деньги списываются, если вы досмотрели рекламный ролик до конца, не кликнув кнопку «пропустить».
  4. Есть еще одна базовая модель оплаты – это CPA (от англ. cost per action) – оплата за действие пользователя. Таким действием может быть регистрация, заполнение анкеты или покупка.

Итак, мы с вами уже рассмотрели два вида продвижения в интернете – SEO и контекстная реклама. Теперь давайте рассмотрим следующий большой блок – медийная реклама.

 

Блок 2: Медийная реклама в интернете

Медийная реклама направлена на зрительное восприятие. Поэтому к ней относятся все виды графических материалов начиная от баннерной рекламы до видеороликов. Короче говоря, это всё что не просто текст.

Давайте рассмотрим ключевые форматы.

Баннеры

Баннеры – это самый «древний» вид медийной рекламы. Это те самые статичные или анимированные графические блоки, которые мы видим на многих сайтах. Цель такой рекламы привлечь внимание, чтобы пользователь кликнул и перешел на сайт рекламодателя. Поэтому как правило, на баннерах размещают короткое дразнящее сообщение, а детали предложения уже раскрывают на сайте после перехода.

Пример — баннер на главной странице Яндекса:

 

баннер Яндекса
Пример баннера на главной странице Яндекса

 

Как правило, баннеры имеют стандартный размер: 240×400, 600х90 dpi и другие. Также существую нестандартные решения типа растяжек, которые располагаются в шапке страницы, или rich ричмедиа (richmedia) – это такие насыщенные баннеры, которые открываются поверх содержимого сайта и сопровождаются аудио-видео рядом.

Здесь я бы также хотел отметить, что бывает два типа ротации рекламы:

  1. Статичное размещение — когда ваш рекламный баннер находится на странице постоянно (например, если целы день на главной странице Яндекса только ваша реклама)
  2. Динамическая ротация – когда при каждой загрузке сайта появляются материалы разных рекламодателей.

Еще одной разновидностью баннера является текстово-графический блок (его часто сокращают как ТГБ). Их фишка в том, что они меньше похожи на рекламу и больше на рекомендацию редакции, поэтому могут вызывать больше доверия. Вот пример ТГБ в ВКонтакте:

 

ТГБ
Пример ТГБ

 

Видеореклама или онлайн видео

В последние годы наблюдается взрывной рост популярности видео-контента в интернете. Поэтому и видеореклама стала одним из самых быстро растущих сегментов интернет-рекламы. Она размещается, как правило, на таких популярных площадках как YouTube, Rutube, VKontakte и на других видеоресурсах, в том числе в социальных сетях.

 

Для справки – две крупнейшие видеоплатформы в России:

  • YouTube покрывает 52% населения России в городах +100 тыс. Его аудитория: 28 млн уникальных пользователей в месяц.
  • GPMD покрывает 51% населения в России в городах +100 тыс. Ее аудитория: 27 млн уникальных пользователей в месяц.

Самым базовым видом видео-рекламы является так называемый преролл (preroll) – он проигрывается в самом начале просмотра видео и часто сопровождается кнопкой «пропустить» (skip). Как правило, по продолжительности прероллы бывают от 6 до 15 секунд.

Также, рекламные ролики могут появляться внутри и в конце просматриваемого видео контента. Они соответственно называются мид-роллами и пост-роллами (midroll и postroll).

 

преролл
Пример преролла на YouTube

Как мы уже обсуждали в разделе про плюсы рекламы в интернете, интерактивность присуща большинству форматов. Поэтому и видеореклама сопровождается ссылкой на сайт рекламодателя и дает возможность продлить контакт с пользователем, вовлечь его и рассказать более длинную историю. Вот интересный пример такого решения от бренда кофе Jacobs. В конце своих рекламных роликов с известным итальянским «танцующим миллионером» они предлагали получить подарок от звезды, перейдя по ссылке.

 

преролл
Пример ссылки из преролла

 

Брендирование

Довольно дорогое удовольствие, которое может позволить себе только успешная компания с очень большим бюджетом на интернет-маркетинг. Данный инструмент дает возможность брендировать целый портал – например, вот так:

 

брендирование

 

Социальные сети (SMM)

Россияне – входят в десятку стран с самыми активными пользователями социальных сетей. А на социальные сети мы тратим наибольшее количество времени, проведенное в интернете – более 143 минут в день в среднем. Причем, в 2018 году мобильный телефон стал основной точкой входа в интернет в нашей стране.

Следующие цифры демонстрирует масштаб проникновения социальных сетей в России:

  • 60 млн людей пользуются социальными сетями ежемесячно
  • 40 млн людей делают это через мобильные устройства
  • на них люди тратят 30% своего медийного времени

Вот основные онлайн социальные площадки в России и особенности их аудитории:

  • Вконтактемолодая аудитория
  • Facebook – «продвинутая» аудитория
  • Twitter – иностранцы, политики, медиа
  • Instagram – визуал, фэшн, медиа (короче, все там J)
  • Одноклассники – возрастная аудитория, регионы
  • Youtube – видео
  • Habrahabr – гики, технари

Соцсети очень быстро эволюционируют и меняются:

 

возможности соцсетей
Эволюция соцсетей

 

На рисунке ниже показаны основные форматы рекламы в соцсетях:

  • Пост или объявление в ленте новостей
  • Видео
  • Текстово-графический блок (ТГБ)

 

Форматы рекламы в соцсетях
Форматы рекламы в соцсетях

 

Кейс. Мой друг сделал простой одностраничный сайт для частника, который занимается ремонтом квартир. И придумал довольно простой способ эффективного продвижения через Фейсбук. Дело в том, что на этой платформе можно показывать таргетированные (целевые) объявления, в зависимости от изменения различных настроек профиля. В том числе статуса «женат/замужем». Так вот, он поставил объявление с таргетингом на девушек, у которых только недавно изменился этот статус на «замужем». Ведь очень часто молодожены начинают веселую семейную жизнь именно с ремонта. Таким образом, с очень маленьким бюджетом в 1000 рублей стали приходить первые клиенты.

 

продвижение соцсети
Кейс: продвижение через рекламу в Facebook на основе таргетинга по статусу

 

Маркетинг в социальные сетях также называют SMM (от англ. Social Media Marketing). Сейчас в SMM наблюдается несколько трендов:

1. Культура визуального потребления контента. Люди все чаще делятся идеями, чувствами и опытом с помощью изображений.

 

  • До 60% информации потребляется визаульно
  • В России уже более 22 млн уникальных пользователей Инстаграм в месяц, и эта цифра продолжает быстро расти
  • 67% россиян смотрят видео хотя бы раз в неделю. Видео все чаще получает приоритет в показе в ленте новостей. А прямые эфиры пользуются большой популярностью.
  • 87% миллениалов (рожденные после 1985-го года) используют камеру своего смартфона как минимум раз в неделю, часто выкладывая отснятое в соцсети

*Источники данных: TNS Marketing Index, Facebook, Millward Brown

  

2. Электронная коммерция в соцсетях набирает обороты. Часто бывает так, что небольшой бизнес может работать целиком на одной платформе – например, Инстаграм. А ВКонтакте в этом году запустил виртуальную витрину.

3. Агенты влияния – мелкие и средние блогеры находятся сейчас на подъеме, так как их аудитория больше им доверяют и показывает гораздо больший уровень вовлечения, чем у их звёздных коллег-блогеров.

Социальные сети также являются основным драйвером вирусного контента в интернете. Однако, целенаправленно создать вирусный контент довольно сложно. По моим оценкам контент становится вирусным всего лишь в 10% случаях и это несмотря на то, что он намеренно создавался таковым.

 

Блогеры

Блогеры или инфлюенсеры (от англ. influence – влиять) являются лидерами мнений в совершенно разных областях. Они собрали вокруг себя огромную аудиторию в миллионы пользователей. Например, количество подписчиков в Инстаграм, скажем, у Ксении Бородиной составляет более 11 млн человек. Не каждый федеральный канал может похвастаться такой аудиторией. Поэтому крупный блогер – это уже целый медиа канал с огромным потенциалом влияния.

 

блогер
Пример блогера из Инстаграм

 

Онлайн инструмент по работе с блогерами также называют маркетингом влияния. Очевидные преимущества работы с блогерами таковы:

  • Лидеры мнений → доверие аудитории
  • Таргетинг аудитории
  • Демонстрация продукта в действии
  • Интеграция в сюжет видеоблога

 

Всех блогеров можно условно разделить на 3 группы по количеству подписчиков:

  1. До 10 000 подписчиков
  2. От 10 000 до 999 000 подписчиков
  3. От 1 млн подписчиков и выше

 

Что важно помнить при работе с блогерами:

  • Выбираем в зависимости от целей кампании: топовые для имиджа, нишевые для оптимизации затрат и конверсий (у них более вовлеченная аудитория)
  • Уже можно переходить от разового сотрудничества к долгосрочному
  • Блогерам важно предоставить не только продукт, но и информацию о продукте, новости, идеи и инсайты

 

Обычно стоимость годового контракта с топовым блогером с правами на распространение на ТВ и в интернете начинается от 10 млн рублей.

Однако, здесь не существует прозрачного ценообразования. Все зависит от текущей популярности и спроса на конкретную персону, наличие собственной платформы и статуса инфлюенсера и даже от его менеджера по рекламе.

Пост в Инстаграме у популярного блогера типа Ольги Бузовой стоит около 200-250 ты с рублей. А если речь о рекламе у ютюб блогера типа Амирана Сардарова (Дневник Хача), то речь может идти о вилке в 250-700 тыс рублей.

 

Видеоигры

Видеоигры занимают большую часть онлайн трафика, так как фанаты видеоигр любят просматривать записи игр онлайн. Это очень динамично развивающееся направление. Цифры говорят сами за себя:

  • 15% всех видео на YouTube относится к видеоиграм
  • Контент, созданный фанатами, генерируют более 90% всех просмотров видеоигр
  • Игровой контент на YouTube очень разнообразен: новости и обзоры игр, видео-инструкции, записи пройденных этапов и чемпионатов
  • 60% русских геймеров смотрят игровое видео

*Источник: TNS (2015), Newzoo (2015), исследование Google в России 2017

Мы с вами рассмотрели два больших блока интернет-маркетинга – Поиск и Медиа. Теперь давайте поговорим про продажи в интернете.

 

Блок 3: Электронная торговля (e-commerce)

Роль маркетинга в интернете растет семимильными шагами в том числе и по тому, что продажи быстро перетекают в онлайн.  Чтобы лучше это понять, давайте посмотрим на статистику:

  • Продажи через интернет уже занимают около 5-7% розничной торговли в России
  • Средний темп роста исчисляется двузначными цифрами ежегодно
  • Россия входит в ТОП-10 стран по объему онлайн торговли

На рисунке ниже показано, что чаще всего покупают в интернете (по данным GfK):

 

что покупают в интернете
Что чаще всего россияне покупают в интернете

 

Как видно, круг товаров достаточно разнообразен – от мелкой бытовой техники до товаров для детей.

Весь рынок электронной торговли поделен между тремя основными типами онлайн продавцов:

  • интернет-гипермаркеты (например, AliExpress, Юлмарт, Ozon)
  • онлайн магазины ритейлеров (например, М.Видео, Ашан итд)
  • мелкие интернет-магазины (например, интернет-магазин, продающий модели кораблей, или сайт мастерицы, продающей handmade платья)

 

Чтобы снять барьеры и страхи потенциальных покупателей, онлайн продавцы должны решить ряд вопросов:

  • Стимулировать пробную покупку
  • Предоставлять специальные предложения и скидки
  • Минимизировать время и стоимость доставки
  • Обеспечить максимальное удобство пользования сайтом и оформления заказа
  • Предоставлять качественный сервис (курьеры, служба поддержки)

 

Блок 4: Веб-аналитика: мониторинг, измерения и обратная связь

Уникальной особенностью интернет-маркетинга является возможность отслеживать практически любые действия ваших покупателей, а также собирать полезную информацию о вашей целевой аудитории и даже о конкурентах. Разберемся в этом поочередно.

 

Что измерять: ключевые показатели эффективности в интернете

Большинство владельцев сайтов устанавливают на них счетчики Яндекс Метрики и Google Аналитики и таким образом получают очень подробную статистику по сайту и поведению его посетителей. При размещении контекстной рекламы вы также получаете возможность отслеживать ее эффективность по ключевых параметрам.

Я выделил 3 блока самых важных показателей, которые помогут вам оценить эффективность ваших действий по продвижению в интернете.

1) Аналитика сайта

  • Посещаемость сайта – количество уникальных пользователей, посетивших ваш сайт
    • Зависит от вашей специфики
    • 100 человек в день – это уже аудитория
  • Время на сайте
    • 1-2 минуты для «визитки»
    • 5-10 минут для магазина
  • Показатель отказов (Bounce Rate, сокращенно BR) – какой процент аудитории покидает сайт сразу после перехода на него, не совершив ни одно действие
    • 10-20% – хорошо
    • Более 50% – повод задуматься, в чем может быть причина (медленно грузится, неинтересный контент, неправильно отображается на мобильном устройстве, нерелевантный контент для заходящей аудитории и так далее)

 

2) Рекламная кампания (контекстная и/или медийная):

  • количество показов – сколько раз баннер будет показан на сайте
  • частота – сколько раз рекламное объявление будет показано пользователю
  • охват – количество уникальных пользователей, которые увидели наше объявление хотя бы один раз
  • клики – количество кликов по баннеру
  • переходы (конверсия или CTR) – доля кликов от общего количества показов объявления (измеряется в %)

 

3) Интернет-магазин

При платном трафике в магазин отслеживаются, например, целевые действия – CPO (Cost Per Order – стоимость одного заказа) или CPA (Cost Per Action – стоимость за одно целевое действие)

  • Просмотр товаров
  • Добавление товаров в корзину
  • Оформление заказа

 

Мониторинг конкурентов

Интернет предоставляет возможность получать статистику по сайту конкурентов и видеть их источники трафика. Для этого существуют специализированные сервисы. Как правило они платные, но дают возможность получить поверхностный обзор бесплатно в демо-версии.

На рисунке ниже я взял для примера статистику по сайту sostav.ru:

 

аналитика сайта
Пример аналитики сайта конкурентов

Из этой статистики видно количество посещений сайта, среднее время посещения, процент отказов, источники траффика и многое другое.

Итак, друзья, вы уже знаете основные инструменты интернет-маркетинга: поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, SMM и интернет-аналитика.

 

Дополнительные инструменты интернет-маркетинга

1. Email-маркетинг (электронная рассылка)

Email – это такой же базовый инструмент интернет-маркетинга, как и поиск. Он существует уже несколько десятилетий и никуда не денется в обозримом будущем. Более того, на фоне различных социальных платформ, которые сменяют друг друга и появились сравнительно недавно, email-маркетинг представляется очень стабильным и надежным инструментом. Это до сих пор самый быстрый и прямой способ донести важную информацию до ваших покупателей.

Конечно, хороший интернет-маркетолог понимает, что работает только качественная и грамотно организованная email рассылка. Ей должны доверять и она должна быть полезной для получателя.

В недавнем отчете Campaign Monitor email-рассылки признали каналом с наилучшей отдачей (ROI) в интернет-маркетинге: 59% респондентов ответили, что это самый прибыльный канал интернет-маркетинга в их организации (на втором месте соцсети с 21%).

Если коротко, то для организации электронной рассылки вам необходимо предпринять 5 шагов:

Шаг 1: база -> собираем адреса (своими силами, через подписку на сайте, приглашаем друзей)

Шаг 2: соблюдаем 3 золотых правила – согласие на получение от вас информационных писем, подтверждение email-а и наличие простого способа отписаться

Шаг 3: составляем грамотное письмо-рассылку – по всем правилам

Шаг 4: настраиваем сервис автоматической рассылки (я использую MailChimp)

Шаг 5: анализируем статистику – процент доставки, открытых писем, перехода на сайт, целевое действие или покупка

 

2. Лидмагнит или whitepaper

Лидмагнит — это еще один широко используемый инструмент интернет-маркетинга. Его суть заключается в том, что вы бесплатно предлагаете пользователю что-то полезное в обмен на его электронный адрес. Таким образом, вы собираете базу контактов потенциальных клиентов, с которыми далее сможете работать с помощью email-маркетинга.

Лидмагнитом может быть бесплатная электронная книга (ebook или whitepaper), подробно разбирающая какой-то вопрос, обучающий курс или сокращенная демо-версия вашего продукта. При грамотном оформлении и подаче, это инструмент позволяет снять у потенциального покупателя множество барьеров к покупке. Это происходит по нескольким причинам:

  • ваша экспертность в его глазах повышается, если это действительно полезный контент, помогающий решить проблему пользователя
  • страх потерять деньги исчезает, ведь он попробовал продукт еще до его покупки
  • с помощью последующих электронных рассылок у вас появляется возможность еще больше повысить свою экспертность, установить доверительные отношения через максимально интересный контент и в итоге больше рассказать о вашем продукте.

Пример. У себя на сайте, на котором вы сейчас находитесь, я даю возможность бесплатно скачать мою электронную книгу «Маркетинг: упаковано на 100%» в обмен на электронный адрес. В книге я рассказываю про 5 основных инструментов маркетинга. А поскольку у меня большой практический опыт в маркетинге, то и материал получился очень практичным, что повышает мою экспертность в вопросах маркетинга.

 

книга маркетинг

 

3. Лендинг

Лендинг (от англ. landing page – посадочная страница) – это еще один важный инструмент интернет-маркетинга. Его смысл состоит в том, что посетители вашего сайта, приходящие из поисковых систем, из контекстной или медийной рекламы и других площадок, перенаправляются на специальную целевую страницу – лендинг. Она сделана так, чтобы максимально привлекательно рассказать о продукте и эффективно вовлечь пользователя в процесс его покупки.

Грамотные интернет-маркетологи обычно делают:

  • отдельный лендинг под конкретный продукт или услугу
  • две версии одного лендинга, которые потом проверяют с помощью А/Б тестов, чтобы оставить самый эффективный

Лендинг часто используют в том числе для сбора контактов с помощью лидмагнита. Таким образом, все 3 дополнительных инструмента интернет-маркетинга, которые мы только что разобрали – электронная рассылка, лидмагнит и лендинг, взаимосвязаны между собой и часто применяются в комплексе.

Давайте теперь рассмотрим 3 ключевые стратегии интернет-маркетинга.

 

Стратегии интернет-маркетинга

Чтобы вам было проще разобраться в стратегиях продвижения в интернете, их все условно можно разделить на три направления: исходящий, входящий и комплексный интернет-маркетинг.

 

Стратегия #1: исходящий интернет-маркетинг (outbound – от англ. исходящий)

При таком подходе основной источник трафика на ваш сайт или посадочную страницу приходит от рекламы, которую вы размещаете в интернете. Например, от контекстных объявлений в поисковиках и из рекламы в соцсетях. Это значит, что большинство ваших клиентов узнают о вас только тогда, когда у вас запущена рекламная кампания. В маркетинге такую стратегию также называют push (от англ. – толкать), когда компания побуждает человека к совершению действия через настойчивое убеждение.

Такая стратегия подходит, когда у людей не возникает потребность в товаре или услуге естественным образом. Поэтому им приходится подсказывать о его существовании с помощью рекламы и настойчиво убеждать совершить покупку.

Минус этой стратегии в том, что без бюджета на рекламу продажи могут резко снизиться. А сами затраты на рекламу существенно снижают прибыльность.

 

Стратегия #2: входящий интернет-маркетинг (inbound – от англ. входящий)

Стратегия входящего маркетинга или еще ее называют inbound-маркетинг (от англ. inbound – входящий) позволяет естественным путем привлекать на сайт траффик и потенциальных покупателей. При такой стратегии компания стремится всеми способами помочь пользователю решить его проблему, например:

  • бесплатно предоставляет ему полезную информацию в своем блоге
  • максимально оптимизирует контент на своем сайте под запросы пользователей и таким образом, попадает на первую страницу органической выдачи поисковых систем
  • качественно ведет свои аккаунты в социальных сетях

За счёт этого компания получает органический бесплатный траффик на свой сайт и потенциальных покупателей.

Чтобы максимально конвертировать и сохранить этот траффик, компания может предложить так называемый лид-магнит или white paper – дополнительный очень полезный материал в обмен на email подписку. Таким образом, собирая базу подписчиков вы получаете возможность продолжать общаться с вашими потенциальными покупателями, снабжать их полезной и интересной информацией, чтобы в итоге убедить их купить ваш продукт или услугу.

Короче говоря, входящий маркетинг собирает бесплатный траффик со всех возможных источников: начиная от SEO и блога и заканчивая соцсетями и email маркетингом.

Плюсом этой стратегии является долгосрочный положительный эффект от ее применения и низкая стоимость привлечения клиентов. Однако, такой контент-маркетинг требует достаточно много времени на подготовку, профессиональных копирайтеров и грамотных специалистов по автоматизации этого процесса.

 

Стратегия #3: комплексный интернет-маркетинг

Суть этой стратегии в объединении двух предыдущих. Такой комплексный подход позволяет усилить ваше интернет-продвижения по всем направлениям и добиться максимального синергетического эффекта.

Пример. На инфографике ниже я показал, как может выглядеть интернет-воронка продаж при стратегии комплексного маркетинга. Подобные воронки также называют автоматизированными воронками интернет-продаж или просто автоматизацией интернет-маркетинга.

 

интернет-воронка
Пример комплексного интернет-маркетинга

 

 

Свое представительство в интернете

Даже если вы не являетесь профессиональным интернет-маркетологом, благодаря современным онлайн сервисам у любого человека появилась прекрасная возможность довольно просто, быстро и самостоятельно создать свое представительство в интернете. Оно можем включать: свой сайт, блог, аккаунт в соцсети и канал на YouTube.

Например, алгоритм создания своего сайта может быть следующим:

1.      Tilda.cc или wix.com – регистрируемся, выбираем тип сайта и один из красивых и функциональных шаблонов, наполняем сайт контентом

2.      Выбираем и регистрируем свой собственный веб-адрес на reg.ru

3.      Подключаем свой сайт на tilda или wix к купленному веб-адресу (домену)

4.      Начинаем заниматься продвижением, применяя все описанные выше инструменты

Мы живем в уникальное время, когда каждый человек может сам стать самостоятельным медиа-каналом и делиться своим опытом, знаниями и мыслями. Пользуйтесь этим.

 

Особенности работы с агентствами

Если вы работает с интернет агентством, то вам важно с самого начала правильно поставить задачу. Вот минимум, который необходимо учесть:

1. Бриф

  • максимальное погружение агентства в бизнес заказчика
  • чёткое описание проблемы, которую необходимо решить
  • обязательная очная встреча для обсуждения брифа перед началом работы агентства

2. Чёткая постановка KPI для оценки работы агентства – при их невыполнении агентство не получит, например, бонус или часть суммы по договору.

 

 

Как стать интернет-маркетологом

Прочитав эту статью, вы уже сделали первый шаг. Теперь вы имеете солидное представление о том, что представляет собой интернет-маркетинг.

Чтобы стать интернет-маркетологом нет необходимости получать специальное высшее образование. Рынок этого не требует на данный момент. Главное практические навыки и знания. Я бы на вашем месте сделал следующее:

  1. Изучил бы имеющиеся в интернете бесплатные материалы на тему интернет-маркетинга
  2. Прочитал бы несколько книг на эту тему
  3. Прослушал бы хороший онлайн курс по интернет-маркетингу (есть платные, как российские так и иностранные, но можно по отрывкам на каждую тему найти и бесплатные варианты)
  4. Параллельно попрактиковался бы в применении базовых инструментов интернет-маркетинга со своим сайтом и аккаунтами в соцсетях
  5. Далее устроился бы стажером в одну из компаний, занимающейся интернет-маркетингом. Ну или сразу полноценным сотрудником в штат.

***

Друзья, я потратил достаточно много времени на написание этой статьи. Очень надеюсь, что я сделал свою работу хорошо, и она помогла вам понять основные принципы и инструменты интернет-маркетинга. Применяйте их на практике, чтобы повысить продажи ваших товаров или услуг. Статью можно положить в закладки, чтобы вернуться к ней позднее.

Пишите ваши комментарии ниже  – я буду рад любой обратной связи.

Желаю вам удачи и процветания!

Ваш маркетолог Алексей Петросянц

 

Поделиться
Алексей Петросянц

Маркетолог-практик, интернет-маркетолог, автор, преподаватель маркетинга в РАНХ, спикер, консультант. В маркетинге и рекламе с 2007 года. Работал в крупнейших международных компаниях с такими брендами как Mentos, Président, Galbani, NIVEA и другие.

6 комментариев

Виктория Опубликовано3:55 пп - Сен 21, 2018

Алексей, спасибо за статью. Действительно полный разбор, доступно все описано, для себя открыла много интересных и полезных фишек, на которые раньше не обращала внимание. С удовольствием буду ждать Ваши новые статьи.

    Алексей Петросянц Опубликовано5:04 пп - Сен 21, 2018

    Спасибо — очень рад. Буду еще писать много интересного) Следите за новостями втч на Фейсбуке и в Инстаграме. Можно также подписаться на рассылку блога, если вы еще этого не сделали.

Павел Опубликовано4:55 пп - Сен 21, 2018

Спасибо за материал. Я сейчас как раз погружаюсь в тему интернет-маркетинга поэтому очень актуально и во время. Было бы хорошо также подробнее узнать про то, как самому все это сделать самостоятельно без агентства

    Алексей Петросянц Опубликовано5:02 пп - Сен 21, 2018

    Павел, спасибо за обратную связь — рад, что оказалось полезным. Я как раз записываю видео и доп материал на эту тему. Надеюсь, что опубликую уже в следующем месяце. Следите за обновлениями 😉

Шмидт Опубликовано3:41 пп - Окт 2, 2018

Уважаемый Алексей спешу обрадовать Вас — вы «захватили» мое доверие своей подачей такой сложной (по-моему мнению) информацией о интернет/диджтл-маркетинге.
Хотелось более подробно (желательно наглядно и с такой же легкой подачей) прочесть/посмотреть на Вашем сайте о таких инструментах как Google Adwords/ЯндексДирект. Другими словами как настраивать рекламные компании (делать контекстную рекламу) и как подключать веб-аналитику — Google Analytics/ЯндексМетрика. У вас есть телеграм-канал?
Кстати о телеграме. Что вы думаете о нем (телеграм) как об инструменте интернет-маркетинга?
Если допустим сделать LP и продвигать его (LP) в поисковике, побуждая таким образом перейти аудитории в телеграм-канал? Другими словами имеет ли на существование связка не LP и сайт а LP и телеграм-канал?

    Алексей Петросянц Опубликовано10:28 пп - Окт 3, 2018

    Дорогой Шмидт, спасибо за лестный отзыв. Да, возможно, в будущем будет что-то о настройке контекстной рекламы, посмотрим…
    Что касается Телеграма: в маркетинге нет готовых решений, как я уже писал, зависит от конкретной задачи. Это хороший рабочий инструмент, если он способ решить задачу — я такие примеры с Телеграмом знаю. LP и телеграм-канал имеют право на существование, если сочетаются в конкретном случае, работают и с точки зрения стоимости дешевле, чем другие возможные варианты.